KISSADAN HİSSEYE THE CUP

     11-12 Martt tarihleri arasında Marketing Türkiye ve MMI Türkiye'nin organizasyonuyla gerçekleştirilen Istanbul Adversiting Cup yani The Cup, 2010 yılında dört kıtada uluslararası yarışmalarda ödül kazanan işler arasından en iyilerin en iyisini seçti. Daha da önemlisi "Yaratıcılık Zirvesi"nde dünyaca ünlü reklamcılar ve profesyoneller, yeni trendleri, yaratıcılığı ve yaratıcılıkla beraber ödüllü işlerin etkinliğini tartışmaya açtı. Peki bu tartışılan konular arasında beni en çok etkileyen konuşma ve konuşmacı kim oldu? Şüphesiz hepsi çok önemli olan konuşmacılardan ikisi bende bambaşka tatlar bıraktı. Bunlar Leo Brunett Baş Kreatif Direktörü Mark Tuttsel ve Bartle Bogle Hegarty'nin Kurucu ortağı ve Yaratıcı Direktörü Sir John Hegart oldu.

          Leo Brunett Baş Kreatif Direktörü Mark Tuttsel "humankind" konulu yaptığı konuşmasında günümüzdeki pazarlamaya anlayışına bakıldığında dünyanın en önemli markalarının insanı merkeze almaya başladıklarını ve yaratıcılığın da insanî davranışlar yarattığında önem kazandığının altını çizdi. İletişimin temelinin insanî ihtiyaçlarla ilgili olduğunu ifade eden Tutssel 1980'lerin marka, 1990'ların fikirler ve günümüzün ise insan yıllarını olduğunu söyledi. Tutssel, reklamcıların ve fikir üretenlerin ofisten çıkıp insanların neler yaptığına bakmalarını gerektiğini ve sadece markalarla ilgilenmemeleri gerektiğini belirterek yaratıcıların kutunun dışına bakmaları gerektiğini ısrarla vurguladı ve insanların kaygıları, hayâlleri, düşünceleri nelerdir ve bunlar markayla hangi noktalarda kesişir? İşte bunlar üzerine düşünmek gerekiyor, dedi.

     Tuttsel son olarak markaların amaçlarını mutlaka insanlarla paylaşmaları gerektiğini ancak bu şekilde tüketiciyle sağlam bir ilişki kurabileceklerini ifade etti. Günümüzde aktif katılımcıların marka hikâyesinde rol almak istediklerini, eğer bu hikâye anlamlıysa ve duygulara hitap ediyorsa tüketicinin markaya cevap verdiğini söyleyen Tuttsel, katılım ne kadar genişse kampanya o denli etkili oluyor, diyerek sözlerini tamamladı.

     Reklam dünyasına yaptığı katkılarıyla Sir ünvanını kazanan tek reklamcı olan Bartle Bogle Hegarty'nin Kurucu ortağı ve Yaratıcı Direktörü Sir John Hegarty ise şöhretin markalar açısından önemine vurgu yaptı. Şöhretin rekabet baskısına direnmeyi sağladığına dikkat çeken Hegart karar verme sürecinin kısaltılması gerektiğini, bu aşamada şöhretin bu süreyi kısaltmada önemli rol oynadığını belirtti. Bir aktör film başı 20 milyon dolar alırken bir diğeri 100 milyon dolara aynı işi yapabilir, diyen Hegarty bunu sağlayanın da şöhret olduğunu söyledi. Hegarty, bir marka sadece onu satın alan insanlar tarafından değil, onu tanıyanlar tarafından yaratılır, diyerek konuşmasını tamamladı.

    

      Kıssadan hisse olarak şunu söyleyebilirim: 1. Tüketicinin içinde bulunduğu bir marka hikâyesi yaratmak zorunluluğu aşikardır,  2. Günümüzün aşırı rekabet koşullarında direnmeyi sağlayan ana faktörlerden biri olan şöhretin onu tanıyan insanlara tarafından oluşturulabildiği, 3. Yüzde yüz müşteri odaklı pazarlama iletişimi anlayışı olmadan başarının hayâl olduğu.