Nihayet ben de geçen hafta tatile gidebildim, deniz, kum, güneş her zamanki gibi süper geldi, enerji doldurdu beni. Ne var ki yıllardan beri nedenini anlayamadığım ve yapmadığım güneşlenme olayını bu yıl ben de baskılara dayanmayıp gerçekleştirdim. Ben güneş ışınları cildime zarar verecek diye hayıflanırken klâsik Türk insanımızın güneş altında bronzlaşma çabaları takdire şayandı. Bu çabaları görünce aşağıdaki ödüllü kartpostalı paylaşmadan edemedim:
Gençleri güneşte kalmanın zararlarına karşı uyaran yukarıdaki kartpostal, plajlarda ve gençlerin gittiği yerlerde dağıtılmış ve iletişim yönünde çok başarılı olmuş.
Kartpostalda reklamcının aşmak durumunda olduğu zorluk, bugün bronz bir tene sahip olmak isteyen gençlerin ileride kendilerini bekleyen "deri kanseri, kırışıklıklar, renk bozulması" gibi tehlikelere karşı duyarsızlığı. Mesajın alışılmış yoldan iletilmesi hâlinde mesajın vaaz verme gibi görülmesi ve can sıkıcı bulunup dolayısıyla da okunmama olasılığı var. Ancak sağ tarafta yer alan kartpostal, hedef kitlenin onu göz ardı etmesine imkân vermeyecek şekilde. Kartpostalın sorduğu soru ( aslında banal bir soru: teninizin 10 yıl sonraki hâlini görmek ister misiniz?) tek başına başlık olarak yer almış olsaydı ya çok az bir etki sağlamış olurdu ya da hiç sağlayamazdı.Oysa kartpostal okuru reddetmesi güç bir fiziksel bir eylem gerçekleştirmeye davet ediyor: Deliklere iki parmağını sokması isteniyor ve ortaya kırışmış bacak görüntüleri çıkıyor.
Bu noktada okur mesajın yaratılmasında merkezi bir görev üstleniyor. Mesaj, ilginç bir değişimle başka birinden değil okurun kendisinden gelmiş oluyor. İmgenin yaratılmasında okur, etkin bir katılımcıya dönüştürüldüğünde okurun mesajı dikkate almama olasılığı çok azalıyor.
Bir reklam denizinde yaşadığımız şu günlerde hedef kitleler genellikle reklamlardaki mesajların çoğunu gerçek ve güvenilir bulmayıp bunları bir pazarlama numarası olarak algılıyor. Hedef kitlenin reklam mesajını gerçekten dikkate almasını sağlayabilmenin yollarından biri yukarıdaki kartpostalda olduğu gibi okuru hareket geçirmek ve onu reklamın mesajının yaratılmasında önemli bir ortak hâline getirmek.
