REKLAMCIDAN HAYAT DERSLERİ

     

     Tedtalks’ta  bir reklamcıdan, ürünün gerçek değerinin yanı sıra, pazarlama ileştişimi ve reklamla eklenen değerinin, insan algısını nasıl değiştirdiğine dair mükemmel bir konuşma.

     Özellikle, Shreddies mısır gevreğinden bahsettiği kısım, tüketici davranışlarına ayna tutuyor.

     Andy Warhol’un “Coca-Cola ile ilgili en çok sevdiğim şey ABD başkanının sokağın köşesindeki serseriden daha iyi bir kola alamamasıdır.” sözü ise Coca Cola’ya bakış açısını açıkça ortaya koyabilecek şekilde.

YİNE BAŞARISIZ İKİ SİGORTA REKLAMI

    

     Alaeddin'in sihirli lambasındaki cin hangi üç markanın reklamını değiştirmek istersin diye sorsa hiç düşünmeden Avea, TTNET'in Mümkünlü Köyü ve Sigorta şirketlerinin reklamları derim. Gerçi Avea'nın hakkını yemek istemem, "kol center" esprisiyle süsledikleri ve ezeli rakipleri Turkcell ve Vodafone'a fazlasıyla dokundurdukları son reklamları benim son 1 yıl içinde gördüğüm en zekice hazırlanmış, farklı konsepteki reklamlardan biriydi. Mümkünlü Köyü reklamlarında ise bir marka elinde Şener Şen ve Olgun Şimşek gibi müthiş iki oyuncu varken mizahi ancak bu kadar kötü, sıradan kullanabilir.

      Ancak sigorta şirketlerinin reklamları gerek Avea'yı gerekse Mümkünlü Köyü'nü kötü reklam olarak solda sıfır bırakacak gibi. Reklam aşamasında çok basit temel iki mantık vardır. Biri mesajın net olacak, ikincisi hedef kitlenin motivasyonu doğrultusunda hareket edilecek. Bu yazımda Ergo Sigorta ve Sompo Japon sigorta şirketlerinin son reklamlarını kısaca inceleyeceğim.

     Yukarıda paylaştığım iki reklam filminin mesajını anlayabilen var mı? Bu iki reklam filminin mesajını çevremdeki insanlara sorduğumda herkes farklı bir şey söyledi. Demek ki mesaj net değil. Peki sizce Ergo Sigorta'nın yukarıdaki reklamı sağlık sigortası için mi yapılmış bir reklam ya da yine aynı şirketin kapı zili temalı reklamı yangın sigortası için mi yapılmış? Ergo'nun son iki reklamı sizce ne tür sigortaları anlatmak için yapılmış? Bu da net değil.  En azından marka hangi sigorta türünü anlatmak istediğini reklamında belli etmeliydi. Buradaki atlanan nokta şu: Türk halkı reklam izlerken acaba bu reklam bana ne anlatıyor niye düşünmez. 10-15 saniyelik reklam içinde derdini anlattın anlattın yoksa bütün reklam yatırımın çöpe gider.

     Sompo Japon reklamında ise şirket reklamında Türkiye'ye girişini duyuruyor. Benim reklam mantığıma göre, bir reklam sadece ben bu ülkeye geldim, ben buradayım diye yapılmaz. Tabii ki ülkeye giriş yaptığını duyur; ama bunun yanında senin sektördeki diğer şirketlerden ne farkın olacak, tüketiciye ne vaat ediyorsun onu da duyur ki çektiğin reklama değsin.

     Son olarak Türkiye'deki hiçbir sigorta şirketinin tüketici motivasyonuna paralel reklam yaptığını da düşünmüyorum. Aslında gerek Türkiye'de gerekse dünyadaki gelişmelerin reklama ya da P&R'a en iyi aktarılabileceği sektör sigorta. Japonya'daki deprem, tsunami ve yangın felaketlerinden sonra herkesin motivasyonu ister istemez bu felaketlere yöneldi. Ancak belki de Dask ve yangın poliçelerinin en çok satılabileceği zamanı sigorta şirketleri reklam ve P&R'sız bomboş geçiriyorlar.

KISSADAN HİSSEYE THE CUP

     11-12 Martt tarihleri arasında Marketing Türkiye ve MMI Türkiye'nin organizasyonuyla gerçekleştirilen Istanbul Adversiting Cup yani The Cup, 2010 yılında dört kıtada uluslararası yarışmalarda ödül kazanan işler arasından en iyilerin en iyisini seçti. Daha da önemlisi "Yaratıcılık Zirvesi"nde dünyaca ünlü reklamcılar ve profesyoneller, yeni trendleri, yaratıcılığı ve yaratıcılıkla beraber ödüllü işlerin etkinliğini tartışmaya açtı. Peki bu tartışılan konular arasında beni en çok etkileyen konuşma ve konuşmacı kim oldu? Şüphesiz hepsi çok önemli olan konuşmacılardan ikisi bende bambaşka tatlar bıraktı. Bunlar Leo Brunett Baş Kreatif Direktörü Mark Tuttsel ve Bartle Bogle Hegarty'nin Kurucu ortağı ve Yaratıcı Direktörü Sir John Hegart oldu.

          Leo Brunett Baş Kreatif Direktörü Mark Tuttsel "humankind" konulu yaptığı konuşmasında günümüzdeki pazarlamaya anlayışına bakıldığında dünyanın en önemli markalarının insanı merkeze almaya başladıklarını ve yaratıcılığın da insanî davranışlar yarattığında önem kazandığının altını çizdi. İletişimin temelinin insanî ihtiyaçlarla ilgili olduğunu ifade eden Tutssel 1980'lerin marka, 1990'ların fikirler ve günümüzün ise insan yıllarını olduğunu söyledi. Tutssel, reklamcıların ve fikir üretenlerin ofisten çıkıp insanların neler yaptığına bakmalarını gerektiğini ve sadece markalarla ilgilenmemeleri gerektiğini belirterek yaratıcıların kutunun dışına bakmaları gerektiğini ısrarla vurguladı ve insanların kaygıları, hayâlleri, düşünceleri nelerdir ve bunlar markayla hangi noktalarda kesişir? İşte bunlar üzerine düşünmek gerekiyor, dedi.

     Tuttsel son olarak markaların amaçlarını mutlaka insanlarla paylaşmaları gerektiğini ancak bu şekilde tüketiciyle sağlam bir ilişki kurabileceklerini ifade etti. Günümüzde aktif katılımcıların marka hikâyesinde rol almak istediklerini, eğer bu hikâye anlamlıysa ve duygulara hitap ediyorsa tüketicinin markaya cevap verdiğini söyleyen Tuttsel, katılım ne kadar genişse kampanya o denli etkili oluyor, diyerek sözlerini tamamladı.

     Reklam dünyasına yaptığı katkılarıyla Sir ünvanını kazanan tek reklamcı olan Bartle Bogle Hegarty'nin Kurucu ortağı ve Yaratıcı Direktörü Sir John Hegarty ise şöhretin markalar açısından önemine vurgu yaptı. Şöhretin rekabet baskısına direnmeyi sağladığına dikkat çeken Hegart karar verme sürecinin kısaltılması gerektiğini, bu aşamada şöhretin bu süreyi kısaltmada önemli rol oynadığını belirtti. Bir aktör film başı 20 milyon dolar alırken bir diğeri 100 milyon dolara aynı işi yapabilir, diyen Hegarty bunu sağlayanın da şöhret olduğunu söyledi. Hegarty, bir marka sadece onu satın alan insanlar tarafından değil, onu tanıyanlar tarafından yaratılır, diyerek konuşmasını tamamladı.

    

      Kıssadan hisse olarak şunu söyleyebilirim: 1. Tüketicinin içinde bulunduğu bir marka hikâyesi yaratmak zorunluluğu aşikardır,  2. Günümüzün aşırı rekabet koşullarında direnmeyi sağlayan ana faktörlerden biri olan şöhretin onu tanıyan insanlara tarafından oluşturulabildiği, 3. Yüzde yüz müşteri odaklı pazarlama iletişimi anlayışı olmadan başarının hayâl olduğu.