BİR İNOVASYON ÖRNEĞİ: VİNKARA ŞARAPLARI

    



     İtiraf ediyorum ilk gördüğümde pek bir şaşırdım, bu nasıl bir şiseydi. Ne tirbüşonla açmaya gerek vardı ne de bir bardağa. Elime aldım. Aç kapaklı bir şişeydi, tek içimlikti, 25 cl'likti. Evet bu bir şarap şişesiydi.

     Vinkara'nın yeni küçük şarap şişelerinden bahsediyorum. Sanırım şarabın  sıkı bir ritüele bağlı olan kültürü ülkemizde ilk kez değiştirilmeye çalışılıyor. Şüphesiz şarap sahip olduğu tüketim şekli ve altında barındırdığı kültür ile çok özel bir ürün; ancak şarap müşterisini artırmanın bir yolu da şarap tüketicisine yakınlaşmaktan geçmekte. Vinkara'nın bu küçük, açması kolay, tek içimlik şişelerle tüketiciler, her an her yerde kolayca şarap tüketebilme imkânına kavuşuyorlar. Ayrıca bu yeni şişelerin ev içi tüketiminde büyük bir şişe açma zorunluluğunu ortadan kaldırması, açılan büyük bir şarabın ev ortamında muhafaza problemine son vermesi de bu inovatif şarapların en büyük avantajlarından.

     Eğer Vinkara şaraplarının dağıtım ayağında sorunlar yaşanmaz, bu şaraplar insanlara rahat bir şekilde ulaşabilirse belki de 1970'li yıllarda  sonunda Efes Pilsen'in "Bira bu kapağın altında" adlı kampanyasıyla biranın algısını değiştirdiği gibi benzer bir şey şarap için de niye olmasın derim. 

     Son olarak bir şarap ustası olmamama rağmen Vinkara şaraplarının tadının da mükemmele yakın olduğunu söyleyebilirim.

İŞTE MEŞHUR 13. MADDE

     1 Nisan'da hayata geçen yeni RTÜK düzenlemeleriyle birlikte yıllardır ülkemizde yasak olan ürün yerleştirme uygulamalarının da önü açıldı. Reklamverenler için oldukça heyecan verici olan bu uygulama hangi konseptlerde kullanılabilir, hangi konseptlerde kullanılamaz. İşte size RTÜK'ün meşhur 13. maddesinin tüm ayrıntıları:

     Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve ve genel eğlence programları haricinde yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticarî iletişimle ilgili düzenlemelere tabîdir.

     Üst Kurul tarafından belirlenecek şartlarda belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildiği durumlarda da ürün yerleştirmeye izin verilebilir.

     Ürün yerleştirmenin medya hizmet sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerleştirmede ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir.

     Haber bültenlerinde,çocuk programlarında ve dinî programlarda ürün yerleştirmeye izin verilmez.

     Ticarî iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez.

    

GSM ŞİRKETLERİ SONSUZ ZİNCİR METODUYLA YENİ MÜŞTERİ ELDE EDEBİLİRLER Mİ?

     Robert Cialdini İknanın Psikolojisi kitabında sonsuz zincir metodunu şöyle açıklıyor: " Pek çok farklı itaat profesyoneli tanıdığımız ve sevdiğimiz birine evet deme baskısının farkında. Örneğin evlerine yakın yerlerde bağış toplayacak gönüllüler bulan yardım kuruluşlarını ele alalım. Yardım talebinin bir arkadaştan ya da komşudan geldiğinde geri çevirmemizin ne kadar zor olacağını iyi biliyorlar. Bu metodun başarılı olmasının anahtarı ise her potansiyel müşterinin 'size uğramamı tavsiye eden' arkadaşın ismi silahı ile donanmış bir satışçı tarafından ziyaret edilmesidir. Bu şartlarda satışçıyı geri döndürmek çok zordur; sanki arkadaşımızı reddediyor gibidir." (sayfa 215. )

     Cialdini, kitabında uzun uzun sonsuz zincir metodunu anlattıktan sonra Chicago'lu bir adamdan ilginç bir örnek veriyor. Yakın zamanda hikâyemizdeki Chicago'lu adam bir arkadaşının adını MCI Arkadaş ve Aile Arama Halkası'na eklediğini söylüyor. Chicago'lu adam bu konuda MCI tarafından arandıktan sonra hissettikleri sonsuz zincir metodunun etkisini en açık şekilde ortaya koymakta: " Doğrusu MCI hizmetleri hiç de umrumda değildi, o andaki telefon şirketimden SON DERECE MEMNUNdum. Ancak arkadaşım Brad'ın beni aradığında daha az fatura ödemesi fikri beni cezbetmişti. Onun Arama Halkasında olmak istemediğimi söylemek arkadaşlığımıza HAKARET gibi olurdu. Ona hakaret etmemek için telefondaki bayana MCI'a geçeceğimi söyledim."  ................. Yazarın notu: Bu okur, MCI Arama Halkası fikrindeki baskıların gücünü fark eden TEK KİŞİ DEĞİL. Consumer Reports dergisi bu olayı incelendiğinde, görüştükleri MCI yetkilisi olayı az ve öz bir şekilde ifade etmiştir: "10 KERENİN 9'UNDA İŞE YARIYOR." (sayfa 216. )

     Robert Cialdini sonsuz zincir metodunu açıklayıp konuyla ilgili çok açık bir örnek verdikten sonra insan ister istemez düşünmeye başlıyor. Türkiye'deki GSM şirketlerinden olan Turkcell, Avea ve Vodafone ünlülerle milyon dolarlık reklam anlaşmalarına imza atacaklarına benzer bir uygulamaya gidemezler mi ya da reklamdaki saçma içerikler ( vampir Ata Demirer, geyik, Avea vb.) yerine sonsuz zincir metodunun etkisini içeren reklamlar kullanamazlar mı ya da hem ünlülerin oldukları reklamları hem de sonsuz zincir metodunu birlikte kullanıp bir kampanya hazırlayamazlar mı? Zira ortada yukarıda işaret ettiğim bazı bilimsel gerçekler var: " Şirketimden memnundum ama değiştirdim; arkadaşıma hakaret gibi olurdu, ona hakaret etmek istemedim; 10 kerenin 9'unda işe yarıyor."

     Yukarıda yer verdiğim sonsuz zincir metodu, sadece telekomünikasyon sektöründe değil bütün sektörlerin pazarlama stratejilerinde yer alabilecek bir strateji unsuru konumunda.



REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMI

    
     Reklamlarda ünlüleri oynatmak her dönem popüler. İnsanlar bu kişilerin daha inandırıcı olduğunu düşünüyor. Markalar piyasaya yeni bir ürün çıkarıyorsalar ya da rekabet çoksa reklamlarında tanınmış kişileri kullanarak hedef kitlelerine kısa yoldan ulaşmaya çalışıyorlar. Tüketici, ünlüler sayesinde markayı, ürünü daha rahat seçip hatırlabiliyorlar. Ancak reklamda ünlü kullanırken dikkat edilmesi gereken bazı hususlar ön plana alınmalı.

    
     Öncelikle verilmek istenen mesaj, doğru kitlelere doğru ünlü aracılığıyla verildiğinde etkili olduğu bir gerçek. Ancak temsil edecek yüzün temsil ettiği değerlerim markayla, markanın vermek istediği mesajla, markanın konuşmak istediği hedef kitleyle uyumlu olması gerekiyor. Zira marka için amaç sadece ünlünün bilinirliğinden faydalanmak değil o kimliğin beraberin de getirdiği her şeyin markaya artı katması.

     Seçilen ünlülerin daha önce rakip markaların iletişiminde kullanılmamış olması da çok doğru bir durum değil. İstisnalar olsa da arada biraz boşluk bırakılması marka açısından çok daha faydalı olabilir.

     Ülkemizde özellikle marka ya da ürün yeni çıktıysa ünlü kullanımı çok daha fazla tercih edilmekte. Bu durum ünlü kişilerin zaten izleyenleri, takipçileri olduğu için markalar için hedef kitleye ulaşmada kestirme bir yol oluyor.

     Ülkemizde son eğilim ise dizi şeklinde reklamlar yapmak ve ünlüleri bu tarz reklamlarda kullanmak. Bu tarz reklamları daha çok söyleyecek çok şeyi olan markalar kullanıyorlar. Her bir mesaj için farklı hikâyeler ve başka başka oyuncular kullanıldığında hem tüketicinin hem de izleyicinin kafası karışabiliyor hem de verilen mesaj çok kuvvetli olmuyor. Bunun yerine her şeye sıfırdan başlamaktansa izleyicide "aaa yine o markanın reklamı çıktı izlenimini vermek." çok daha mantıklı. Bir çatı fikir ve ona bağlı ünlü kullanımı olduğu zaman tüketici bir sonraki reklamda Şener Şen'i gördüğü zaman TTNET bana bir şey söylüyor diyebiliyor. Ancak senede 1-2 reklam yapacak bir markanın dizi reklamlara başvurması gereksiz bir durum olacaktır.

     Reklam filminde kullanılan her şeyin markanın önüne geçme riski olduğundan aynı durum ünlü için de geçerli. Bu noktada önemli olan reklam için gerekli olan tüm öğeleri doğru dengede kullanarak markaya doğru hizmette bulunmak. Ayrıca bilinçli marka ve müşteri ünlünün markasının ya da ürünün önüne geçip geçmeme korkusu yaşamasından ziyade "benim fikrim neydi, ünlü kişi de buna hizmet edebildi mi?" düşüncesi içinde olmalıdır.

     DORinsight'in yaklaşık 6 bin kişiyle yapmış olduğu araştırmaya göre Türk Telekom reklamında oynayan Cem Yılmaz tüketicinin markaya en çok yakıştırdığı kişilerin başında gelirken Lays reklamında oynayan Seda Sayan en uygun olmayan ünlü olarak görüldü.

KURUMSAL İLETİŞİMDE YENİ EĞİLİMLER

     www.corporatecomm.org/studies. html, 6.10.20'a göre kurumsal iletişin alanındaki şöyle ifade etmek mümkündür:

     Yaşanan büyük ekonomik krizler iş dünyasında güven yaratma ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Ayrıca krizler nedeniyle bütçedeki ve personel sayısındaki düşüşe rağmen şirket yöneticileri kurumsal iletişimcilerin düşen bütçeleri de daha fazlasını yapmalarını beklemektedirler.

     Sosyal medya kurumsal iletişim uygulamalarını radikal biçimde değiştirmiştir. İletişim uzmanlarının önemli bir çoğunluğunun sosyal medya fonksiyonundan (%78) ve bütçeden (%64) sorumlu olduğu görülmektedir.

     Kurumsal iletişim yöneticilerinin ana rolleri CEO'lara danışmanlık ve kurumsal itibarın yönetimi olarak görülmektedir. İtibar yönetimi konusu CEO ile stratejik ortaklık ve işbirliği gerektirmektedir.

     Değişen iş modellerinin yansıması olarak iletişim uzmanlarının yatırımcı iletişimi fonksiyonunun önemi ve bütçe üzerindeki idarî sorumlulukları artmaktadır. Buna bağlı olarak kurumsal iletişim uzmanları yıllık raporların hazırlanması çalışmalarında da rol almaktadır.

     Günümüzün artan şeffaflık ve bilgilendirme ortamında mesajlar ile faaliyetlerin tutarlılık göstermesi bir zorunluluktur. Etik ve değerler konusu hesap vermek kültürü için temel oluşturmaktadır.

     2007 yılında yapılan araştırmayla kıyaslandığında kurumsal iletişim uygulayıcıları 2009 yılında devlet ilişkilerinde, kurum kimliği konusunda, kriz iletişiminde ve yönetici iletişiminde artan oranda dışarıdan hizmet almaktadır. Ekonomik gidişattaki belirsizlik, hizmet sağlayıcılarıın kullanımına olan ihtiyacı artırmış ve uzun dönem bağımlılığı olmadan uzmanlardan yararlanılmasını sağlamıştır. Bu noktada dikkat edilmesi gereken kurum içi yetenekleri ve uzmanlık alanlarını geliştirirken dış uzmanlara bağlı kalmamaktır.

     Kurumsal iletişim uzmanlarının başarılı olabilmesi için iş zekâsına ihtiyaçları vardır. İş zekâsı iş hedeflerini gerçekleştirebilmek, stratejik uygulamalarda aktif katılımcı olabilmek, değişen iş ortamına uyum sağlayabilmek, problem çözme, stratejik düşünme, kriz yönetme için gerekli becerilere sahip olmayı gerektirmektedir.

    

ŞİRKETLER İÇİN BASAMAK BASAMAK FACEBOOK UYGULAMALARI

    

     Facebook'taki sayfalar şirketlere pek çok konuda hareket imkânı sunmaktadır:

     Mesajlar ve görüşlerle ilgili "duvar" bölümünü kullanırken "notlar" bölümüyle de kısa ve etkili bir iletişim imkânına sahip olmak mümkündür. Müşterilerin de katılımıyla duvar bölümü, zengin bir işleyiş ve interaktif yapı sağlayabilir. Şirketler de belli periyotlar aracılığıyla güncel içerik sağlayarak devamlılığı güvence altına alabilirler.

      "Paylaşılan Öğeler" bölümü ile uygun olan internet siteleri, bloglar ve videolar yanı sıra Facebook'taki profiller, fotoğraflar, notlar, gruplar ve etkinlikler gibi içerikleri de paylaşmak mümkün olacaktır.

     "Etkinlikler" bölümüyle düzenlenen etkinlikler üyelere duyurulabilir ve eklenen resimlerle bu bölüm zenginleşebilir.

     "Fotoğraflar" bölümüyle çeşitli başlıklar altında istenilen şekilde fotoğraf albümleri oluşturulup fotoğraflar yüklenebilir, fotoğraflar yeniden sıralanabilir, döndürülebilir ve fotoğraflarda kişiler etiketlenebilir.

     "Tartışma Panoları" bölümü, diğer kişilere fikirlerini duyurma imkânı vermektedir. Böylelikle şirket başka insanların da görüşlerini yakından takip etme imkânına sahip olacaktır.

     "Video" bölümüyle ise fotoğraflar bölümüne benzer şekilde seçilen video dosyaları yüklenebilir. Ayrıca tam ekran oynatma, videolarda kişileri etiketleme imkânları da vardır.

     Şirketler facebook sayfalarına, sayfalarının üst  bölümünde yer alan menüye istedikleri başlıkları ekleme ve bu menü başlıklarıyla ulaşılacak sayfalarda html kodlarıyla kendi web alanlarından çekilen bilgileri kullanarak sunuş yapma imkânlarına da sahiptirler. Bu özellik şirketlerin kendi istedikleri konuları ön plana çıkarmalarına yardımcı olmakta ve şirketlere önemli bir esnekli sağlamaktadır.

     CNBC-e Business Dergisi'nin 29 Ocak 2011 tarihli haberine göre, son üç yıldır internet reklamlarına önemli bütçeler ayıran Türk şirketlerinin sosyal ağları da çok çabuk benimsedikleri Facebook ve Twitter gibi sitelerde de yer alan büyük şirket sayısının yüzleri geçtiği belirtildi. Türk Hava Yolları, Ülker, Mavi Jeans, Avea, Garanti, Akbank gibi yerel büyük şirketlerin yanı sıra Nike, Starbucks, Microsoft, P&G gibi uluslararası markaların yurt dışındaki faaliyetlerinin de yerelleşerek başarıyla sürdüğüne dikkat çekilen haberde bu hızlı yükselişin Türkiye sosyal medyasının derinliğinin önemli bir göstergesi olarak kabul edildiği vurgulandı.

118 33 REKLAMLARI BAŞARILI(YDI) ÇÜNKÜ?

    

     118 33 reklamları başarılıydı çünkü pazarlama iletişiminde bir mesajın temel amacı olabildiğince fazla kişinin dikkatini çekerek onların tutumlarını değiştirmek ve istenilen yöne yönlendirmektir. Nitekim 118 33 doğru bir reklamdır. Amacına ulaşmıştır. Ancak reklam inanılmaz bir mahalle baskısı nedeniyle format ve karakter değiştirmek zorunda kaldı.

     Bu mahalle baskısını da anlamayabilmeme imkân yok. Zira Body Shop, Mac Make up mağazalarında 118 33 reklamlarında Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tip gibi çalışanlar var. O mağazalara alışveriş yapmaya giden kadınlar mağazalarda çalışan, kendilerine ürünlerini deneten feminen tiplere kıl olmuyorlar da reklamda aynı tipi görünce niye bu kadar kıl oluyorlar anlamak mümkün değil.

      Erkeklerse Arto, Fatik Ürek gibi kişilerin gece kulüplerindeki programlarına gidip inanılmaz eğlenmiyorlar mı, eğlenirken onlarla birlikte havaya peçete savurmuyolar mı hattâ twitter hesaplarından "şu lavuk ne güzel eğlendiriyormuş." diye yazmıyorlar mı; ama reklamda aynı feminen tipi görünce "bu ne biçim reklam" deyip atıp tutuyorlar."

      Gerek kadınlarda gerekse erkeklerde bu nasıl bir tezat ve iki yüzlülüktür anlamak imkânsız!

     Sonuç olarak 118 33 reklamları çok başarılı, Hulusi Derici'nin ellerine sağlık; ama keşke karakter değiştirmeyip yoluna aynı şekilde devam edebilseydi.