LCW & DEFACTO

Paris Hilton Kimdir: Dünyanın en zengin kadınlarından biri.
Paris Hilton Ne Giyer: Lüks (bkz. tüm dünyanın magazin dergilerine)
Doğal olarak Paris Hilton Ne Giymez: Defacto

Arda Turan Kimdir: Şu anda en fazla para kazanan Türk futbolculardan biri.
Arda Turan Ne Giyer: Lüks (bkz. Türkiye'deki magazin dergilerine)
Doğal olarak Arda Turan Ne Giymez: Defacto

Mehmet Günsür Kimdir: Türkiye'nin en yakışıklı ve dizilerde bölüm başı en çok kazanan oyuncularından biri.
Mehmet Günsür Ne Giyer: Oldukça Şık Kıyafetler
Doğal olarak Mehmet Günsür Ne Giymez: LCW

Gülse Birsel Kimdir: Popüler kültürün Türkiye'deki en başarılı kadınlarından biri
Gülse Birsel Ne Giyer: Oldukça Şık Kıyafetler
Doğal olarak Gülse Birsel Ne Giymez: LCW

Peki bu işin doğrusu nedir?

Alp Kırşan ve Ezgi Mola Kimdir: Semi celebrity
Alp Kırşan ve Ezgi Mola Ne Giyer: (çoğunlukla) Lüks ve oldukça şık kıyafetler değil
Doğal olarak Alp Kırşan ve Ezgi Mola Ne Giyebilir: Defacto

Bu durumda tüketici üzerinde hangi ünlü daha etkili olur ve satışlara daha olumlu etki yapar? Semi celebrity olsa da Alp Kırşan ve Ezgi Mola.

Son söz: Marka için doğru ünlü kullanımı dışında, reklam çok kötü.

HALA MADRID / HALA SİNPAŞ*

     * Real Madrid'in sosyal medyada en çok kullanılan sloganı, haydi Madrid anlamında.

     Bahsettiğimiz adam Mourinho. Dünyanın açık ara en iyi, en çok konuşulan, en çok tartışılan teknik direktörü ve bu adam Sinpaş reklamında oynuyor, Şubat ayında da Türkiye'ye geliyorlar. Parayı bastırdım Mourinho'yu reklamda oynattım mantığı yok Sinpaş- Mourinho ortalıklığında. Sinpaş'ın yaklaşık 1.5 yıllık yoğun çalışması, Mourinho'ya verilen paranın yanında ciddi anlamda az kalır.

     Bizim okulun sınıflarında ve koridorlarında (Bahçeşehir Üniversitesi) çok konuşulur, bizim şirket şunu yapacak, şu isimle anlaştık, şu ajansla çalışmaya başladık tarzı muhabbetler. Sinpaş'ın Clinton ve Schöder'i Türkiye'ye getirdikten sonra yeni bir isim arayışında olduğunu da ilk olarak okulda öğrendim. Bu ismin çok büyük ses getirecek biri olduğunu sınıfça öğrendiğimizde isim üzerine bir hayli tahminler yaptığımızı ve bu ismi öğrenmek için Sinpaş'taki sevgili arkadaşımızı günlerce sıkıştırdığımızı ama ağzından bir laf bile alamadığımızı çok iyi hatırlıyorum. İyi ki de arkadaşımız küçücük bir ipucu bile vermemiş de ilk duyduğumuzda bu kadar şaşırmışız. Açık konuşayım biri bana o gün gelip Mourinho dese inanmazdım.

     Mourinho'lu Sinpaş reklamları hakkında zaten denilecek bir şey yok, bence her açıdan mükemmel reklamlar. Reklamda Mourinho'nun oyunculuğunu eleştirenler ise Mourinho'yu zerre kadar tanımayan insanlar, zaten Mourinho'ya verilmiş herhangi bir reklam metni de ortada yok, Mourinho'dan güven, başarı, huzur gibi kavramlar için kamera karşısında bir şeyler söylemesi isteniyor, o da içinden geldiği gibi kendi tarzında konuşuyor. 

      Sinpaş'ı şu açıdan da tebrik etmek gerekiyor. Reklamda kullanılan celebrity'ler ülkemizde çoğunlukla sadece ünlü olduklarından dolayı markaya ilgiyi artırmak için kullanılıyor. Sinpaş ise temel değerleri olan liderlik, güven, başarı, kalite kavramlarına belki de dünyada en çok uyan celebrity'i iletişim kampanyasında kullanarak hem kendi sektöründeki hem de Türkiye'deki diğer sektörlere adeta ders veriyor. Ünlü böyle kullanılmaz, şöyle kullanılır.

      Sinpaş Mourinho'yu da ikna edebildikten sonra bundan sonraki hedefleri kim olur yine çok büyük merak içindeyim. Ama artık Obama'yı getirseler şaşırmam.

REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMI

    
     Reklamlarda ünlüleri oynatmak her dönem popüler. İnsanlar bu kişilerin daha inandırıcı olduğunu düşünüyor. Markalar piyasaya yeni bir ürün çıkarıyorsalar ya da rekabet çoksa reklamlarında tanınmış kişileri kullanarak hedef kitlelerine kısa yoldan ulaşmaya çalışıyorlar. Tüketici, ünlüler sayesinde markayı, ürünü daha rahat seçip hatırlabiliyorlar. Ancak reklamda ünlü kullanırken dikkat edilmesi gereken bazı hususlar ön plana alınmalı.

    
     Öncelikle verilmek istenen mesaj, doğru kitlelere doğru ünlü aracılığıyla verildiğinde etkili olduğu bir gerçek. Ancak temsil edecek yüzün temsil ettiği değerlerim markayla, markanın vermek istediği mesajla, markanın konuşmak istediği hedef kitleyle uyumlu olması gerekiyor. Zira marka için amaç sadece ünlünün bilinirliğinden faydalanmak değil o kimliğin beraberin de getirdiği her şeyin markaya artı katması.

     Seçilen ünlülerin daha önce rakip markaların iletişiminde kullanılmamış olması da çok doğru bir durum değil. İstisnalar olsa da arada biraz boşluk bırakılması marka açısından çok daha faydalı olabilir.

     Ülkemizde özellikle marka ya da ürün yeni çıktıysa ünlü kullanımı çok daha fazla tercih edilmekte. Bu durum ünlü kişilerin zaten izleyenleri, takipçileri olduğu için markalar için hedef kitleye ulaşmada kestirme bir yol oluyor.

     Ülkemizde son eğilim ise dizi şeklinde reklamlar yapmak ve ünlüleri bu tarz reklamlarda kullanmak. Bu tarz reklamları daha çok söyleyecek çok şeyi olan markalar kullanıyorlar. Her bir mesaj için farklı hikâyeler ve başka başka oyuncular kullanıldığında hem tüketicinin hem de izleyicinin kafası karışabiliyor hem de verilen mesaj çok kuvvetli olmuyor. Bunun yerine her şeye sıfırdan başlamaktansa izleyicide "aaa yine o markanın reklamı çıktı izlenimini vermek." çok daha mantıklı. Bir çatı fikir ve ona bağlı ünlü kullanımı olduğu zaman tüketici bir sonraki reklamda Şener Şen'i gördüğü zaman TTNET bana bir şey söylüyor diyebiliyor. Ancak senede 1-2 reklam yapacak bir markanın dizi reklamlara başvurması gereksiz bir durum olacaktır.

     Reklam filminde kullanılan her şeyin markanın önüne geçme riski olduğundan aynı durum ünlü için de geçerli. Bu noktada önemli olan reklam için gerekli olan tüm öğeleri doğru dengede kullanarak markaya doğru hizmette bulunmak. Ayrıca bilinçli marka ve müşteri ünlünün markasının ya da ürünün önüne geçip geçmeme korkusu yaşamasından ziyade "benim fikrim neydi, ünlü kişi de buna hizmet edebildi mi?" düşüncesi içinde olmalıdır.

     DORinsight'in yaklaşık 6 bin kişiyle yapmış olduğu araştırmaya göre Türk Telekom reklamında oynayan Cem Yılmaz tüketicinin markaya en çok yakıştırdığı kişilerin başında gelirken Lays reklamında oynayan Seda Sayan en uygun olmayan ünlü olarak görüldü.