REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMI

    
     Reklamlarda ünlüleri oynatmak her dönem popüler. İnsanlar bu kişilerin daha inandırıcı olduğunu düşünüyor. Markalar piyasaya yeni bir ürün çıkarıyorsalar ya da rekabet çoksa reklamlarında tanınmış kişileri kullanarak hedef kitlelerine kısa yoldan ulaşmaya çalışıyorlar. Tüketici, ünlüler sayesinde markayı, ürünü daha rahat seçip hatırlabiliyorlar. Ancak reklamda ünlü kullanırken dikkat edilmesi gereken bazı hususlar ön plana alınmalı.

    
     Öncelikle verilmek istenen mesaj, doğru kitlelere doğru ünlü aracılığıyla verildiğinde etkili olduğu bir gerçek. Ancak temsil edecek yüzün temsil ettiği değerlerim markayla, markanın vermek istediği mesajla, markanın konuşmak istediği hedef kitleyle uyumlu olması gerekiyor. Zira marka için amaç sadece ünlünün bilinirliğinden faydalanmak değil o kimliğin beraberin de getirdiği her şeyin markaya artı katması.

     Seçilen ünlülerin daha önce rakip markaların iletişiminde kullanılmamış olması da çok doğru bir durum değil. İstisnalar olsa da arada biraz boşluk bırakılması marka açısından çok daha faydalı olabilir.

     Ülkemizde özellikle marka ya da ürün yeni çıktıysa ünlü kullanımı çok daha fazla tercih edilmekte. Bu durum ünlü kişilerin zaten izleyenleri, takipçileri olduğu için markalar için hedef kitleye ulaşmada kestirme bir yol oluyor.

     Ülkemizde son eğilim ise dizi şeklinde reklamlar yapmak ve ünlüleri bu tarz reklamlarda kullanmak. Bu tarz reklamları daha çok söyleyecek çok şeyi olan markalar kullanıyorlar. Her bir mesaj için farklı hikâyeler ve başka başka oyuncular kullanıldığında hem tüketicinin hem de izleyicinin kafası karışabiliyor hem de verilen mesaj çok kuvvetli olmuyor. Bunun yerine her şeye sıfırdan başlamaktansa izleyicide "aaa yine o markanın reklamı çıktı izlenimini vermek." çok daha mantıklı. Bir çatı fikir ve ona bağlı ünlü kullanımı olduğu zaman tüketici bir sonraki reklamda Şener Şen'i gördüğü zaman TTNET bana bir şey söylüyor diyebiliyor. Ancak senede 1-2 reklam yapacak bir markanın dizi reklamlara başvurması gereksiz bir durum olacaktır.

     Reklam filminde kullanılan her şeyin markanın önüne geçme riski olduğundan aynı durum ünlü için de geçerli. Bu noktada önemli olan reklam için gerekli olan tüm öğeleri doğru dengede kullanarak markaya doğru hizmette bulunmak. Ayrıca bilinçli marka ve müşteri ünlünün markasının ya da ürünün önüne geçip geçmeme korkusu yaşamasından ziyade "benim fikrim neydi, ünlü kişi de buna hizmet edebildi mi?" düşüncesi içinde olmalıdır.

     DORinsight'in yaklaşık 6 bin kişiyle yapmış olduğu araştırmaya göre Türk Telekom reklamında oynayan Cem Yılmaz tüketicinin markaya en çok yakıştırdığı kişilerin başında gelirken Lays reklamında oynayan Seda Sayan en uygun olmayan ünlü olarak görüldü.

KURUMSAL İLETİŞİMDE YENİ EĞİLİMLER

     www.corporatecomm.org/studies. html, 6.10.20'a göre kurumsal iletişin alanındaki şöyle ifade etmek mümkündür:

     Yaşanan büyük ekonomik krizler iş dünyasında güven yaratma ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Ayrıca krizler nedeniyle bütçedeki ve personel sayısındaki düşüşe rağmen şirket yöneticileri kurumsal iletişimcilerin düşen bütçeleri de daha fazlasını yapmalarını beklemektedirler.

     Sosyal medya kurumsal iletişim uygulamalarını radikal biçimde değiştirmiştir. İletişim uzmanlarının önemli bir çoğunluğunun sosyal medya fonksiyonundan (%78) ve bütçeden (%64) sorumlu olduğu görülmektedir.

     Kurumsal iletişim yöneticilerinin ana rolleri CEO'lara danışmanlık ve kurumsal itibarın yönetimi olarak görülmektedir. İtibar yönetimi konusu CEO ile stratejik ortaklık ve işbirliği gerektirmektedir.

     Değişen iş modellerinin yansıması olarak iletişim uzmanlarının yatırımcı iletişimi fonksiyonunun önemi ve bütçe üzerindeki idarî sorumlulukları artmaktadır. Buna bağlı olarak kurumsal iletişim uzmanları yıllık raporların hazırlanması çalışmalarında da rol almaktadır.

     Günümüzün artan şeffaflık ve bilgilendirme ortamında mesajlar ile faaliyetlerin tutarlılık göstermesi bir zorunluluktur. Etik ve değerler konusu hesap vermek kültürü için temel oluşturmaktadır.

     2007 yılında yapılan araştırmayla kıyaslandığında kurumsal iletişim uygulayıcıları 2009 yılında devlet ilişkilerinde, kurum kimliği konusunda, kriz iletişiminde ve yönetici iletişiminde artan oranda dışarıdan hizmet almaktadır. Ekonomik gidişattaki belirsizlik, hizmet sağlayıcılarıın kullanımına olan ihtiyacı artırmış ve uzun dönem bağımlılığı olmadan uzmanlardan yararlanılmasını sağlamıştır. Bu noktada dikkat edilmesi gereken kurum içi yetenekleri ve uzmanlık alanlarını geliştirirken dış uzmanlara bağlı kalmamaktır.

     Kurumsal iletişim uzmanlarının başarılı olabilmesi için iş zekâsına ihtiyaçları vardır. İş zekâsı iş hedeflerini gerçekleştirebilmek, stratejik uygulamalarda aktif katılımcı olabilmek, değişen iş ortamına uyum sağlayabilmek, problem çözme, stratejik düşünme, kriz yönetme için gerekli becerilere sahip olmayı gerektirmektedir.

    

ŞİRKETLER İÇİN BASAMAK BASAMAK FACEBOOK UYGULAMALARI

    

     Facebook'taki sayfalar şirketlere pek çok konuda hareket imkânı sunmaktadır:

     Mesajlar ve görüşlerle ilgili "duvar" bölümünü kullanırken "notlar" bölümüyle de kısa ve etkili bir iletişim imkânına sahip olmak mümkündür. Müşterilerin de katılımıyla duvar bölümü, zengin bir işleyiş ve interaktif yapı sağlayabilir. Şirketler de belli periyotlar aracılığıyla güncel içerik sağlayarak devamlılığı güvence altına alabilirler.

      "Paylaşılan Öğeler" bölümü ile uygun olan internet siteleri, bloglar ve videolar yanı sıra Facebook'taki profiller, fotoğraflar, notlar, gruplar ve etkinlikler gibi içerikleri de paylaşmak mümkün olacaktır.

     "Etkinlikler" bölümüyle düzenlenen etkinlikler üyelere duyurulabilir ve eklenen resimlerle bu bölüm zenginleşebilir.

     "Fotoğraflar" bölümüyle çeşitli başlıklar altında istenilen şekilde fotoğraf albümleri oluşturulup fotoğraflar yüklenebilir, fotoğraflar yeniden sıralanabilir, döndürülebilir ve fotoğraflarda kişiler etiketlenebilir.

     "Tartışma Panoları" bölümü, diğer kişilere fikirlerini duyurma imkânı vermektedir. Böylelikle şirket başka insanların da görüşlerini yakından takip etme imkânına sahip olacaktır.

     "Video" bölümüyle ise fotoğraflar bölümüne benzer şekilde seçilen video dosyaları yüklenebilir. Ayrıca tam ekran oynatma, videolarda kişileri etiketleme imkânları da vardır.

     Şirketler facebook sayfalarına, sayfalarının üst  bölümünde yer alan menüye istedikleri başlıkları ekleme ve bu menü başlıklarıyla ulaşılacak sayfalarda html kodlarıyla kendi web alanlarından çekilen bilgileri kullanarak sunuş yapma imkânlarına da sahiptirler. Bu özellik şirketlerin kendi istedikleri konuları ön plana çıkarmalarına yardımcı olmakta ve şirketlere önemli bir esnekli sağlamaktadır.

     CNBC-e Business Dergisi'nin 29 Ocak 2011 tarihli haberine göre, son üç yıldır internet reklamlarına önemli bütçeler ayıran Türk şirketlerinin sosyal ağları da çok çabuk benimsedikleri Facebook ve Twitter gibi sitelerde de yer alan büyük şirket sayısının yüzleri geçtiği belirtildi. Türk Hava Yolları, Ülker, Mavi Jeans, Avea, Garanti, Akbank gibi yerel büyük şirketlerin yanı sıra Nike, Starbucks, Microsoft, P&G gibi uluslararası markaların yurt dışındaki faaliyetlerinin de yerelleşerek başarıyla sürdüğüne dikkat çekilen haberde bu hızlı yükselişin Türkiye sosyal medyasının derinliğinin önemli bir göstergesi olarak kabul edildiği vurgulandı.

118 33 REKLAMLARI BAŞARILI(YDI) ÇÜNKÜ?

    

     118 33 reklamları başarılıydı çünkü pazarlama iletişiminde bir mesajın temel amacı olabildiğince fazla kişinin dikkatini çekerek onların tutumlarını değiştirmek ve istenilen yöne yönlendirmektir. Nitekim 118 33 doğru bir reklamdır. Amacına ulaşmıştır. Ancak reklam inanılmaz bir mahalle baskısı nedeniyle format ve karakter değiştirmek zorunda kaldı.

     Bu mahalle baskısını da anlamayabilmeme imkân yok. Zira Body Shop, Mac Make up mağazalarında 118 33 reklamlarında Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tip gibi çalışanlar var. O mağazalara alışveriş yapmaya giden kadınlar mağazalarda çalışan, kendilerine ürünlerini deneten feminen tiplere kıl olmuyorlar da reklamda aynı tipi görünce niye bu kadar kıl oluyorlar anlamak mümkün değil.

      Erkeklerse Arto, Fatik Ürek gibi kişilerin gece kulüplerindeki programlarına gidip inanılmaz eğlenmiyorlar mı, eğlenirken onlarla birlikte havaya peçete savurmuyolar mı hattâ twitter hesaplarından "şu lavuk ne güzel eğlendiriyormuş." diye yazmıyorlar mı; ama reklamda aynı feminen tipi görünce "bu ne biçim reklam" deyip atıp tutuyorlar."

      Gerek kadınlarda gerekse erkeklerde bu nasıl bir tezat ve iki yüzlülüktür anlamak imkânsız!

     Sonuç olarak 118 33 reklamları çok başarılı, Hulusi Derici'nin ellerine sağlık; ama keşke karakter değiştirmeyip yoluna aynı şekilde devam edebilseydi.

YİNE BAŞARISIZ İKİ SİGORTA REKLAMI

    

     Alaeddin'in sihirli lambasındaki cin hangi üç markanın reklamını değiştirmek istersin diye sorsa hiç düşünmeden Avea, TTNET'in Mümkünlü Köyü ve Sigorta şirketlerinin reklamları derim. Gerçi Avea'nın hakkını yemek istemem, "kol center" esprisiyle süsledikleri ve ezeli rakipleri Turkcell ve Vodafone'a fazlasıyla dokundurdukları son reklamları benim son 1 yıl içinde gördüğüm en zekice hazırlanmış, farklı konsepteki reklamlardan biriydi. Mümkünlü Köyü reklamlarında ise bir marka elinde Şener Şen ve Olgun Şimşek gibi müthiş iki oyuncu varken mizahi ancak bu kadar kötü, sıradan kullanabilir.

      Ancak sigorta şirketlerinin reklamları gerek Avea'yı gerekse Mümkünlü Köyü'nü kötü reklam olarak solda sıfır bırakacak gibi. Reklam aşamasında çok basit temel iki mantık vardır. Biri mesajın net olacak, ikincisi hedef kitlenin motivasyonu doğrultusunda hareket edilecek. Bu yazımda Ergo Sigorta ve Sompo Japon sigorta şirketlerinin son reklamlarını kısaca inceleyeceğim.

     Yukarıda paylaştığım iki reklam filminin mesajını anlayabilen var mı? Bu iki reklam filminin mesajını çevremdeki insanlara sorduğumda herkes farklı bir şey söyledi. Demek ki mesaj net değil. Peki sizce Ergo Sigorta'nın yukarıdaki reklamı sağlık sigortası için mi yapılmış bir reklam ya da yine aynı şirketin kapı zili temalı reklamı yangın sigortası için mi yapılmış? Ergo'nun son iki reklamı sizce ne tür sigortaları anlatmak için yapılmış? Bu da net değil.  En azından marka hangi sigorta türünü anlatmak istediğini reklamında belli etmeliydi. Buradaki atlanan nokta şu: Türk halkı reklam izlerken acaba bu reklam bana ne anlatıyor niye düşünmez. 10-15 saniyelik reklam içinde derdini anlattın anlattın yoksa bütün reklam yatırımın çöpe gider.

     Sompo Japon reklamında ise şirket reklamında Türkiye'ye girişini duyuruyor. Benim reklam mantığıma göre, bir reklam sadece ben bu ülkeye geldim, ben buradayım diye yapılmaz. Tabii ki ülkeye giriş yaptığını duyur; ama bunun yanında senin sektördeki diğer şirketlerden ne farkın olacak, tüketiciye ne vaat ediyorsun onu da duyur ki çektiğin reklama değsin.

     Son olarak Türkiye'deki hiçbir sigorta şirketinin tüketici motivasyonuna paralel reklam yaptığını da düşünmüyorum. Aslında gerek Türkiye'de gerekse dünyadaki gelişmelerin reklama ya da P&R'a en iyi aktarılabileceği sektör sigorta. Japonya'daki deprem, tsunami ve yangın felaketlerinden sonra herkesin motivasyonu ister istemez bu felaketlere yöneldi. Ancak belki de Dask ve yangın poliçelerinin en çok satılabileceği zamanı sigorta şirketleri reklam ve P&R'sız bomboş geçiriyorlar.

YILIN SEÇİLMİŞ ÜRÜNÜ ARTIK TÜRKİYE'DE

     Yurt dışına her çıktığımda süper marketlerde bazı ürünlerinin üzerinde Türkçesi "Yılın Seçilmiş Ürünü" olan logolar görürdüm. Bunları ilk gördüğümde pek bir anlam verememiştim. Daha sonra bu logoların ne anlama geldiğini o ülkede yaşayanlara sorduğumda "Yılın Seçilmiş Ürünü" logosunu üzerinde barındırmanın o ürün ve marka için inanılmaz bir prestij kaynağı olarak görüldüğünü öğrenip Türkiye'de niçin böyle bir uygulamanın olmadığını şaşkınlık içinde düşünmüştüm. Ama Marketing Türkiye'nin 15 Mart 2011 tarihli sayısında yer alan habere göre, bu uygulama 2011 yılı itibariyle Türkiye'de de başlamış durumda.

     Peki "Yılın Seçilmiş Ürünü" olmak ne demektir, nasıl belirlenir, markaya katkıları ne olabilir?

     "Yılın Seçilmiş Ürünü" FMCG sektöründe yenilikçi ürünlerin en iyilerini ödüllendiren büyük bir referans kaynağı. 1987 yılında ilk olarak lanse edildiği Fransa'da tüketiciler arasında yüzde 94, İtalya'da ve İngiltere'de 5 yıl içinde yüzde 60 farkındalık elde etmiştir. Yılın Seçilmiş Ürünü'nü kazananların genel olarak satışlarının yüzde 10 - yüzde 15 ortalamayla yüzde 120'ya kadar artığını da söylemek mümkün.

     "Yılın Seçilmiş Ürünü" değerlendirmesinde inovasyonu tasarım, işlev, ambalaj, teknoloji veya formülde bir değişiklik olarak tanımlamak mümkün. Yılın Seçilmiş Ürünü'nün hedefi yeniliğe önem veren, inovasyon yapan markaların ürünlerini ön plana çıkararak tüketicilerin yenilikçi ürünleri hızla fark etmesine yardım olmak. Bu ödülün  kazanılmasından sonra ise  markaların pazarlama ve iletişim stratejilerini olumlu etkileyecek bir dönem başlamakta. "Yılın Seçilmiş Ürünü" olarak belirlenen ürünler, 12 ay süreyle ambalajları üzerinde, promosyonlarında, reklamlarında ve tüm tanıtım faaliyetlerinde "Yılın Seçilmiş Ürünü" logosunu taşımaya hak kazanıyor.

     Yarışmanın 2011 Türkiye etabında yer alan bütün ürünler, uluslararası pazar araştırma şirketi TNS aracılığıyla ülke genelinde 17 ilde 4 bin 8 tüketiciye ulaşılarak derinlemesine yüz yüze görüşme tekniği kullanılıp belirlenmiş. Herhangi bir jürinin değil doğrudan tüketicinin fikirlerine başvurulmasının nedeni ise gayet mantıklı: Tüketiciler kendi iradeleriyle seçtikleri ürünleri market raflarında "Yılın Seçilmiş Ürünü" logosuyla birlikte görerek ürüne olan güvenlerini bir kat daha pekiştirebilirler. Ayrıca tüketiciler genelde diğer tüketicilerinin fikirlerine güven duyduklarından ürünün satışları da ciddi şekilde artabilmekte.

     2011 yılınının "Yılın Seçilmiş Ürün"leri ise şunlar:

     Gazsız içecekler kategorisi: Doğadan Buzlu Bitki ve Meyve Çayı

     Ev tüketim ürünleri kategorisi: Selpak 1- Yaprak

     Çikolata & Cips kategorisi: Patos Rolls

     Haşere Kovucu kategorisi: Detan Portatif Sinekkovan

     Şampuan kategorisi: L'oreal İpek Koparak Dökülmelere Karşı Keratin İçerikli

     Bebeb Beslenmesi kategorisi: Bebelac Junior Devam Sütü[1]

    

---

[1] Marketing Türkiye 15 Mart 2011 tarihli sayısı, s. 88-90.

    

PAZARLAMA İLETİŞİMİ NEDİR VE NİÇİN GEREKLİDİR?

    
      Gerek Türkiye'de gerekse dünyada pazarlama iletişimiyle ilgili binlerce kaynağa ulaşmak mümkün. Ancak bu kaynakların çok büyük bir bölümü kaşları uzamış, sıkıcı akademisyenler tarafından kaleme alındıklarından üslupları da bir o kadar keyifsiz, uyku getirici şekilde. Bu yazımda pek çok kaynaktan derlediğim görüşleri bir araya getirip daha anlaşılır bir üslupla okuyucuyu sıkmayan, az ama öz bir şekilde aktarmaya çalışacağım.
    
     American Marketing Association'nın tanımına göre, pazarlama "Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişimi) planlama ve uygulama sürecidir.

     Çağdaş pazarlama anlayışı, iyi bir ürün geliştirip hedef kitleye çekici gelecek bir fiyat belirleyerek hedef kitlenin onu kolayca elde edebileceği duruma getirmekten çok daha fazlasını gerektirmektedir. Zira işletmeler var olan ve olası tüketicileriyle etkin bir iletişim kurmak zorundadırlar. Bu nedenle her işletme aynı zamanda bir iletişimci rolü de oynamak ve bunu sağlayacak pazarlama iletişimi sistemlerini planlamak ve yönetmek zorundadır.

     İşletmelerin pazarlama yönlü iletişimleri ise genellikle pazarlama karışımını (marketing mix) oluşturan bileşenlerden biri olan promotion(tutundurma) kavramıyla ifade edilmektedir. Philip Kotler'e göre ,tutundurma kısaca bir ürün, hizmet, kurum, kişi veya fikrin ilgili hedef kitlelere olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesi amacıyla yapılan bilinçli, proglanmış ve koordine etkinliklerden oluşan bir iletişim sürecidir. Tutundurma alt karması ise advertising, sales promotion, public relations and personal selling'ten oluşmaktadır.

     Bu doğrultuda pazarlama iletişimi ise "Bir kuruluşun ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunabileceği tüm kesimlere neler vaddettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim faaliyetlerinin tümüdür. Bu durumda, bilinen tutundurma karması öğelerinin yanı sıra ürünün stili, fiyatı, ambalajının şekli, rengi hattâ ürünün tüketicilere sunulduğu satış noktasının yeri ve nitelikleri, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmetler, destekleme etkinlikleri, doğrudan pazarlama vb. de pazarlama iletişimini etkileyen unsurlar hâline gelmektedir. 

     Peki günümüz pazarlama dünyasında pazarlama iletişimi niçin gereklidir? Bu konu üzerine de sayfalarca makale, onlarca kitap rahatlıkla yazılabilir. Ancak işin özü şu:  Fiyat, dağıtım ve ürün gibi araçlar bakımından işletmeler için rekabet şansı sona erdiğinden işletmeler rekabet çalışmalarını yaratıcılığın sonsuz olarak kabul edilebileceği iletişim alanında sürdürmeye başlamışlardır. Böylece pazarlama iletişimi önemli bir rekabet alanı olarak diğer rekabet araçları arasında farklı bir konuma oturmuştur.

     Son olarak bazı akademisyenlere seslenmek istiyorum: Lütfen kitap ya da makale yazarken Philip Kotler'den birebir çevire yapacağım diye saçma sapan, anlamsız, Türkçe dilbilgisi kurallarına uymayan cümleler kullanmayın. Eğer İngilizceniz yeterli değilse ya cümleleri bilen birine tercüme ettirin ya da ortaya kendi düşüncelerinizi koymaya çalışın!