İLETİŞİM NEREDE?

     Beko Basketbol Ligi'nde birbirinden heyecanlı maçları izlerken Netsis'in hazırladığı spot reklam her molada ya da devre arasında yayınlanıyor. Netsis'in kendi bünyesindeki takım oyunu mantığını, basketbol gibi takım oyununun, yardımlaşmanın en üst düzeyde olduğu bir spora yakınlaştırması gayet başarılı.

     Ancak reklamda anlatılan Netsis'in takım oyununun parçalarında çok büyük bir eksiklik var: İletişim departmanı. Üretim, pazarlama, finans, planlama, satış departmanlarının hepsi var ama kurumsal iletişim ya da halkla ilişkiler departmanı yok. Acaba basketbolda olduğu gibi kurumsal iletişim departmanı Netsis için ilk 5'de yer almıyor mu, eğer ilk 5'de yer almıyorsa Netsis'in bu reklamını şirket içinde hangi departman hazırladı, hangi departman reklam ve halkla ajansını yönlendirdi?

     Bu yazdığım size çok ufak ve gereksiz bir detay gibi gelebilir ama Türkiye'de hâlâ çoğu şirketin bünyesinde kurumsal iletişim departmanının olmadığını ya da bu şirketlerde "tek" kişinin pazarlama departmanı altında kurum içi ve kurum dışı iletişimi yapmaya çalıştığı gerçeğini hatırlamakta fayda var.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ NEDİR VE NİÇİN GEREKLİDİR?

    
      Gerek Türkiye'de gerekse dünyada pazarlama iletişimiyle ilgili binlerce kaynağa ulaşmak mümkün. Ancak bu kaynakların çok büyük bir bölümü kaşları uzamış, sıkıcı akademisyenler tarafından kaleme alındıklarından üslupları da bir o kadar keyifsiz, uyku getirici şekilde. Bu yazımda pek çok kaynaktan derlediğim görüşleri bir araya getirip daha anlaşılır bir üslupla okuyucuyu sıkmayan, az ama öz bir şekilde aktarmaya çalışacağım.
    
     American Marketing Association'nın tanımına göre, pazarlama "Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişimi) planlama ve uygulama sürecidir.

     Çağdaş pazarlama anlayışı, iyi bir ürün geliştirip hedef kitleye çekici gelecek bir fiyat belirleyerek hedef kitlenin onu kolayca elde edebileceği duruma getirmekten çok daha fazlasını gerektirmektedir. Zira işletmeler var olan ve olası tüketicileriyle etkin bir iletişim kurmak zorundadırlar. Bu nedenle her işletme aynı zamanda bir iletişimci rolü de oynamak ve bunu sağlayacak pazarlama iletişimi sistemlerini planlamak ve yönetmek zorundadır.

     İşletmelerin pazarlama yönlü iletişimleri ise genellikle pazarlama karışımını (marketing mix) oluşturan bileşenlerden biri olan promotion(tutundurma) kavramıyla ifade edilmektedir. Philip Kotler'e göre ,tutundurma kısaca bir ürün, hizmet, kurum, kişi veya fikrin ilgili hedef kitlelere olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesi amacıyla yapılan bilinçli, proglanmış ve koordine etkinliklerden oluşan bir iletişim sürecidir. Tutundurma alt karması ise advertising, sales promotion, public relations and personal selling'ten oluşmaktadır.

     Bu doğrultuda pazarlama iletişimi ise "Bir kuruluşun ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunabileceği tüm kesimlere neler vaddettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim faaliyetlerinin tümüdür. Bu durumda, bilinen tutundurma karması öğelerinin yanı sıra ürünün stili, fiyatı, ambalajının şekli, rengi hattâ ürünün tüketicilere sunulduğu satış noktasının yeri ve nitelikleri, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmetler, destekleme etkinlikleri, doğrudan pazarlama vb. de pazarlama iletişimini etkileyen unsurlar hâline gelmektedir. 

     Peki günümüz pazarlama dünyasında pazarlama iletişimi niçin gereklidir? Bu konu üzerine de sayfalarca makale, onlarca kitap rahatlıkla yazılabilir. Ancak işin özü şu:  Fiyat, dağıtım ve ürün gibi araçlar bakımından işletmeler için rekabet şansı sona erdiğinden işletmeler rekabet çalışmalarını yaratıcılığın sonsuz olarak kabul edilebileceği iletişim alanında sürdürmeye başlamışlardır. Böylece pazarlama iletişimi önemli bir rekabet alanı olarak diğer rekabet araçları arasında farklı bir konuma oturmuştur.

     Son olarak bazı akademisyenlere seslenmek istiyorum: Lütfen kitap ya da makale yazarken Philip Kotler'den birebir çevire yapacağım diye saçma sapan, anlamsız, Türkçe dilbilgisi kurallarına uymayan cümleler kullanmayın. Eğer İngilizceniz yeterli değilse ya cümleleri bilen birine tercüme ettirin ya da ortaya kendi düşüncelerinizi koymaya çalışın!