TÜKETİCİ KUSURSUZU ARAMIYOR…

          “Amerikalı fast food perakende zinciri Domino’s 2011 Temmuz ayı boyunca New York şehrindeki Times Square’de kiraladığı açık hava reklam panosundan Twitter’da kendisi hakkında yapılan müşteri yorumlarını canlı olarak yayınladı. (hem iyi hem de kötü olanları)”[1]

     

     2011 ve 2012 yılındaki tüketici trendlerine bakıldığında tüketiciler markaların kusursuz olmalarını beklemedikleri tam tersine insanî duygulara sahip olan markaları bağırlarına basacaklarını bile söylemek mümkün. Hatalarını dürüstçe kabul eden, empati, cömertlik, alçakgönüllülük, esneklik, olgunluk gösteren, espiri anlayışına sahip karakter ve insaniyet sahibi markalar iletişimin en önemli olmazsa olmazlarından samimiyet duygusunu tüketicisiyle daha rahat yakalayabilecek.

     

     Nitekim “mış” gibi yaparak müşterilerini kandırabileceğini düşünen, katı kalpli, geçmişe takılıp kalmış markaların maskesi, günümüzün şeffaf ekonomisinde çok geçmeden düşecektir. Böyle bir durum karşısında tüketicinin vereceği tepkinin “rastgele” olmayacağı da kesin.  Zira 2006 yılında, “güçlü finansal performans” Amerikalı tüketiciler için bir şirketin kurumsal itibarını belirleyen en önemli unsurlar arasında “üçüncü” sırada yer alıyordu. 2010 yılına gelindiğinde ise, “finansal getiriler” Edelman ölçeğinde en alt sıraya gerilerken, “şeffaf ve dürüst uygulamalara sahip olmak” ve “güvenilir bir şirket olmak” en önemli iki unsur olarak ilk iki sırayı paylaşmaktaydı. (Kaynak: Edelman Trust Barometer, 2010.)

     
     Deveye cilve yap demişler, camı çerçeveyi çökertmiş gibi güzel atasözlerimizin olduğu Türkiye’de markalarımızın başta samimiyet olmak üzere insanî duygulara daha fazla önem verip imajlarını bu yöne çekmeleri onlara artı kazandıracak en önemli unsur. Samimiyetle yapılan hataların daha rahat affedildiği toplumumuzda kendini hatasız doğaüstü, insan dışı bir marka olarak gösterenler tüketici nezdinde puan kaybetmeye devam edeceklerdir.

---

[1] http://trendwatching.com/trends/pdf/2011-12%2012%20TRENDS%202012%20(TR).pdf

BİR USTA BİN USTA VE ANADOLU SİGORTA'NIN BAŞARISI

     Tuğçe Gürel Boran yazmış olduğu Türkiye'de Uygulamalı Örnekleriyle Kurumsal Sosyal Sorumluluk kitabında ne güzel tanımlamış bir sosyal sorumluluk projesinde olması gerekenleri. Sektördeki herkesin ezbere bilmesi gereken ama bilemediği noktalar: "Kurumsal sosyal sorumluluk bağış yapmak ya da hayır severlikten ibaret görülmemelidir. (burası çok önemliydi sevgili CEO'lar, bence tekrar okuyun bir önceki cümleyi) Bir yönetim anlayışı olan kurumsal sosyal sorumluluk, tasarım, üretim ve satış süreçlerinin tamamını içermelidir...Toplumsal ihtiyaçlara yönelik uygulama alanlarında projeler geliştirilmelidir." Yani kurumların birer kurumsal vatandaş olmaları için halkın gözüne soka soka buzdolabımı çevreye duyarlı yaptım, depremzedelerle el ele verdik gibi demeçleri onları sosyal sorumluluk anlayışını yerine getirmiş birer kurum yapmıyor. (bu cümleyi de tekrar okuyabilirsin.)

      Bu açıdan bakıldığında Anadolu Sigorta'nın kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının rağbette olmadığı sigorta sektöründe yapmış olduğu "Bir Usta Bin Usta" kampanyası takdir edilmesi gereken bir çalışma. Şirketin sloganı olan "Kaybetmek Yok" ile sosyal sorumluluk kampanyasının bu denli uyuşması ise ayrı bir başarı. Kampanyanın reklam filminin ise "reklam" kokmaması yani şirketin derdinin sadece basında yer almak olmaması, gerçekten toplumda daha önce üstüne gidilmemiş bir konunun üstüne gidilmesiyle her açıdan kampanya, sözde kalan pek çok sosyal sorumluluk kampanyasından ayrılmakta.

     Kampanyaya yönelik sosyal medyada herhangi bir uygulamanın olmaması ise kampanyaya yönelik eleştiri noktamı oluşturmakta. Zira bu tarz bir kampanya için ciddi bütçeler olmadan bile zekice hazırlanacak bir sosyal medya stratejisiyle kampanyanın çok daha kişiye ulaşıp çok daha ses getirebilmesi içten bile değil.

HALA MADRID / HALA SİNPAŞ*

     * Real Madrid'in sosyal medyada en çok kullanılan sloganı, haydi Madrid anlamında.

     Bahsettiğimiz adam Mourinho. Dünyanın açık ara en iyi, en çok konuşulan, en çok tartışılan teknik direktörü ve bu adam Sinpaş reklamında oynuyor, Şubat ayında da Türkiye'ye geliyorlar. Parayı bastırdım Mourinho'yu reklamda oynattım mantığı yok Sinpaş- Mourinho ortalıklığında. Sinpaş'ın yaklaşık 1.5 yıllık yoğun çalışması, Mourinho'ya verilen paranın yanında ciddi anlamda az kalır.

     Bizim okulun sınıflarında ve koridorlarında (Bahçeşehir Üniversitesi) çok konuşulur, bizim şirket şunu yapacak, şu isimle anlaştık, şu ajansla çalışmaya başladık tarzı muhabbetler. Sinpaş'ın Clinton ve Schöder'i Türkiye'ye getirdikten sonra yeni bir isim arayışında olduğunu da ilk olarak okulda öğrendim. Bu ismin çok büyük ses getirecek biri olduğunu sınıfça öğrendiğimizde isim üzerine bir hayli tahminler yaptığımızı ve bu ismi öğrenmek için Sinpaş'taki sevgili arkadaşımızı günlerce sıkıştırdığımızı ama ağzından bir laf bile alamadığımızı çok iyi hatırlıyorum. İyi ki de arkadaşımız küçücük bir ipucu bile vermemiş de ilk duyduğumuzda bu kadar şaşırmışız. Açık konuşayım biri bana o gün gelip Mourinho dese inanmazdım.

     Mourinho'lu Sinpaş reklamları hakkında zaten denilecek bir şey yok, bence her açıdan mükemmel reklamlar. Reklamda Mourinho'nun oyunculuğunu eleştirenler ise Mourinho'yu zerre kadar tanımayan insanlar, zaten Mourinho'ya verilmiş herhangi bir reklam metni de ortada yok, Mourinho'dan güven, başarı, huzur gibi kavramlar için kamera karşısında bir şeyler söylemesi isteniyor, o da içinden geldiği gibi kendi tarzında konuşuyor. 

      Sinpaş'ı şu açıdan da tebrik etmek gerekiyor. Reklamda kullanılan celebrity'ler ülkemizde çoğunlukla sadece ünlü olduklarından dolayı markaya ilgiyi artırmak için kullanılıyor. Sinpaş ise temel değerleri olan liderlik, güven, başarı, kalite kavramlarına belki de dünyada en çok uyan celebrity'i iletişim kampanyasında kullanarak hem kendi sektöründeki hem de Türkiye'deki diğer sektörlere adeta ders veriyor. Ünlü böyle kullanılmaz, şöyle kullanılır.

      Sinpaş Mourinho'yu da ikna edebildikten sonra bundan sonraki hedefleri kim olur yine çok büyük merak içindeyim. Ama artık Obama'yı getirseler şaşırmam.

SİGORTA ŞİRKETLERİ NE BEKLİYORLAR?

     1. İletişimde "bağlam etkisi" denilen çok önemli bir kavram var.
     2. Yapılan araştırmalara göre Türkiye'de korkunun çekiciliğinin işe en çok yaradığı reklamların başında sigorta reklamları geliyor. (sigara reklamlarındaki gibi bir korkudan bahsetmiyorum, korkunun dozunu iyi ayarlamak gerekiyor.)
     3. Sigorta şirketleri Türkiye'de sigorta geleceğini konut sigortaları ve sağlık sigortalarında görüyorlar.
     4. Van depremin üzerinden 10 gün geçti, sigorta şirketlerinin konut sigortaları üzerine ne bir ilan ne de bir tv reklamı var.
     

      Yukarıdaki yazıma yaklaşık 3 hafta sonra ilave yapıyorum. Zira Eureko Sigorta, Garanti Bankası'yla birlikte konut sigortalarına yönelik bir reklam hazırladı. Yukarıda anlattığım 4 maddeyi de bu reklamda görebilmek mümkün:

WENICE ÇOCUK İSTİSMARI MI?

     Lise edebiyat dersindeyiz.
     Konu edebî sanatlar.
     Teşbih, eğretileme, teşhis, intak anlatılmış sıra da mecaz-ı mürsel yani ad aktarması var.
     Öğretmen tahtaya örnekleri yazıyor: "Bu yaz tatilde Necip Fazıl'ı okudum."   "Çayı ocağa koyuver."   "Ankara bu olaya duyarsız kaldı."    "Batı'nın tavrını anlamak güç."   "Evi gelecek hafta taşıyoruz."

     Daha sonra öğretmen modern eğitim sisteminin gereği olarak tanım vermeden ad aktarmasının ne olduğunu anlatmaya başlıyor: "Necip Fazıl derken Necip Fazıl'ın kitabı, Çay derken Çaydanlık, Ankara derken Hükümet, Batı derken Batılı ülkeler, Ev derken de Evdeki eşyalar" kastediliyor.

   

     Şimdi bu lise bilgisinden yola çıkıp Wenice'nin sloganına bakalım: "Çocuk istismarına son". Wenice'nin çocuk giyim markası olduğunu bilen her lise öğrencisi buradan çocuk istismarının gerçek anlamında kullanılmadığını, buradaki anlamın "çocuk kıyafetinde istismar" olduğunu anlar hatta biraz zeki bir öğrenci bu sloganın diğer çocuk giyim markalarının Wenice'den daha pahalı olduğunu ortaya koyduğunu, dolayısıyla Wenice'nin amacının diğer çocuk giyim markalarından daha ucuz olduğunu vurgulamak olduğunu söyleyebilir. Bir iletişimci ise bu sloganın reklamda yaratıcılıkla ilgisi olduğunu rahatlıkla söyleyebilir.

     Sonuç olarak ne Wenice'ye sosyal medyada tepki veren Türkçe'den ve iletişimden bihaber insanları ne Wenice hakkında çok komik bir karar alan Reklam Özdenetim Kurulunu (ki onlar da Türkçe ve iletişimden anlamıyorlar) ne de 1 Ekim tarihli sayısında Wenice hakkında sadece reklamı olumsuz mânâda eleştiren görüşlere yer veren Marketing Türkiye'yi anlayabilmiş değilim.

     Yukarıda anlattıklarımdan yaklaşık 3 hafta sonra Evy Baby'nin reklamı yayına girdi. Bu reklam hakkında yorum dahi yapmıyorum. Sadece şunu söyleyeceğim Wenice reklamına çocuk istismarı denilecekse Evy Baby'e ne denilecek? Kafanızdaki kavramları, konseptleri netleştirip bunları beyninizde doğru çekmeceye koymamız dileğiyle...

MAGAZİN FOREVER

     Bu kadar sığ bir medya anlayışı Afrika ülkeleri dahil dünyanın hangi ülkesinde var acaba? Önce şehit haberleri sonra bugünkü deprem haberleri. Bu nasıl bir rezalettir? Şehitlerden ve depremde hayatını kaybedenlerden prim yapmak nasıl bir anlayıştır? Gazetesini biraz daha sattırmak ya da kanalını biraz daha izlettirmek için depremi ve terörü magazinleştirmek bu kadar mı olur, Türk halkının duygusal olduğu bilinen bir gerçek diye bu kadar mı duygusallığın üzerine gidilir?

     11 Eylül'de yapılan terör saldırılarından sonra yıkılan İkiz Kulelerin enkazında da binlerce kişi öldü, siz gerek ABD gerek diğer ülkelerin dış basınında olayın dramasının bu kadar çok yapıldığını gördünüz mü? Türk kanallarından daha çok yabancı kanalları izleyen biri olarak ben neredeyse hiç görmedim.

     Ya da Japonya'da olan büyük depremi düşünün. Yabancı hangi kanalda enkaz altından çıkarılan cansız bir bedenin görüntüsü vardı ya da hangi haber bülteninde deprem alanında çığlık atan, ağıt yakan insanlar vardı? 

     Şimdi de Irak'ta yapılan savaşı düşünün. Bu savaş sırasında binlerce İngiliz ve Amerikan askeri öldü, bu ülkelerin basınlarının ölen askerlerinin evine kadar gidip o evlerdeki hüznü yansıttığını, cenaze törenlerinden canlı yayın yaptıklarını gördünüz mü? 

     Saddam Hüseyin  "Amerikalı askerleri öldürüp cansız bedenlerini ülkelerine yolladıkça zafere her gün bir adım daha yaklaşacağız." diyordu ama yukarıda da dediğim gibi binlerce belki de daha çok asker öldü ama halk bunların sadece haberini aldı, görüntüsünü bile görmedi doğru dürüst. Bu anlayış açık bir şekilde  hem toplumda terörizm korkusunu çok daha yükseklere taşımamak hem de teröristlerin yaptıkları karşısında zevkten dört köşe olmalarını engellemek içindi. 

      Peki ya bizim medyamız çok benzer olaylar karşısında ne yapıyor? Teröristleri mutluluktan kendilerinden geçirip zafer narası attıran haberler ya da deprem sonrasında halkı bilinçlendirmek yerine halkı ağlatan enkaz altından çıkarılan ölü ya da canlı bedenlerin görüntüleri eşliğinde haber bülteni. Bu anlayışın da adı haberi magazinleştirmek oluyor işte.

SOSYOLOJİK BİR DURUM: BEN TÜRKÜM BANA BİR ŞEY OLMAZ

     İnsanları ikna etmenin birbirinden farklı yollarının olduğu bilinen bir gerçek. Bu yollardan biri de insanları korkutmak. Kişilerin korkularına dokunmak iletişimde bir ters psikoloji stratejisidir.  Bu stratejide verilmek istenen mesajın içeriğini reddeden ve algılamak istemeyen kişiler korkutularak tutumlar değiştirilmeye çalışılır. Ancak korkuyu canlandırmak her zaman tutum değişikliğine neden olmaz. Zira iknacı tarafından korkutucu olabileceği düşünülen bir mesaj, alıcı açısından hiç de ikna edici olmayabilir ya da insanlar çok korkutulduğu takdirde mesaj geri  tepebilir.

     Olayı psikolojik açıdan ele aldığımızda ise karşımıza "gerçekçi olmayan iyimserlik" kavramı çıkar. Bu kavrama göre pek çok insan, başına kötü bir şey geleceğine inanmak istemez ve mesaja karşı savunmacı bir tavır alır, başına kötü şeyler gelen kurbanların belirli bir tipi olduğuna inanıp kendilerinin bu kalıba uymadıklarını düşünürler ya da riskli seçimlerden ayrı bir zevk alırlar.


    Yukarıdaki bu kısa bilimsel girişten sonra konuyu sigara reklamlarına ve sigara paketlerine getirmek istiyorum. Bir iletişimcide bulunması belki de en temel özellik içinde bulunduğu toplumun temel özelliklerini bilmektir.Bu özelliklerin bilinmesi vasıtasıyla elde edilebilecek inside'larla doğru iletişim kampanyaları yapılabilir. Sigarayı bıraktırma kampanyası kapsamında yürütülen reklamların pek çok açıdan eksik olduğu defalarca söylendi, ben burada bu söylenenleri tekrarlamaktansa olaya biraz daha farklı bir açıdan bakmak istiyorum.

     Yıllar önce AIDS'nin yaygın olduğu buna ilişkin gazetelerde günlerce sayfalar dolusu haberlerin, yorumların yapıldığı, televizyonda tartışma programlarının yer aldığı günlerde bir bayan gazeteci hayat kadını rolünde yoldan gelip geçen erkeklerle birlikte olmak için pazarlık yapıyordu ve fiyatta anlaştığı her kişiye şöyle diyordu: "-Yalnız ben AIDS' liyim haberiniz olsun. Aldığı cevaplar: - Önemli değil. Korkmana gerek yok. Ben Türküm, bana bir şey olmaz."

     Buyrun size yukarıda bahsettiğim "gerçekçi olmayan iyimserlik" kavramı. Hiç şüphesiz AIDS konusundaki bu  Türk anlayışı sigara içme konusunda da devam etmekte. Ortaya çıkan tablonun açıklaması ise kısaca şöyle: Gerek gerçekçi olmayan iyimserlik kavramından (literatürden) gerekse Türk toplumunun sosyolojik yapısından habersiz reklamcıların ve reklam veren konumundaki Sağlık Bakanlığı'nın ortaya koyduğu etkisi çok zayıf reklamlar.