THY ZORU BAŞARIYOR

     

     Teşbihte hata olmaz derler...

    İşte benim teşbihim: Global bir marka yaratmak için harcanan zamanı, rejim yaparken istenilen kiloya inmek için harcanan zamana benzetiyorum. Nasıl ki ilk haftalarda bünye hızlı bir şekilde kilo verip daha sonra kilo vermeye direndiğinde kişinin kilo vermek için aynı şekilde rejimine devam etmesi gerekirse aynı sıkıntılı süreç global bir marka yaratırken de yaşanabilir. Bu noktada önemli olan nasıl ki kilo vermeme aşamasında kişinin morali bozulsa bile rejimine devam etmesi gerekliyse markanın da global bir marka olma yolunda emin adımlarla yoluna devam etmesi, bu yolda karşısına çıkan sorunları kendi içinde telafi etme yoluna gitmesidir. Son yıllarda global marka olma hedefi yolunda büyük yol kaydeden THY'in 2011 yılında bütçesinde açık vermesini de bu şekilde değerlendirip bu konuyu çok abartmamak gerekir kanımca (yani Türk'ün Türk'ü vurmayıp destek olması durumu). Zira THY, Türkiye algısına inanılmaz olumlu katkılar yapıyor.

     Çarşamba akşamı İngiltere'deki ev arkadaşlarımdan David Suarez'le Facebook üzerinden yaptığımız chat beni bir Türk olarak bir hayli gururlandırdı:

     "David: Hey Yasam mükemmel bir Türk yemeği yedim.

     Yaşam: Kebap mı yine?

     D: Adını tam olarak bilmiyorum, ama sulu etti sanırım. (ben bunun tas kebap olduğunu sonradan anladım.)

     Y: Kore'de sulu Türk yemeği yapan yer var mı? (David Güney Koreli)

     D: Kore'de değil, havada yedim.
     Y: What???

     D: İstanbul'dan Londra'ya Türk Hava Yolları'yla uçtum. Nefis bir menüydü, uçarken yediğim bir yemekten ilk kez bu kadar keyif aldım. Bu yediğim yemeğin tarifini verir misin bana:)" şeklinde uzayıp giden bir konuşma geçti aramızda David'le.

     Bu konuşmanın ertesi gününde New York Times'da THY'in Avrupa ve Ortadoğu'daki diğer havayolları içinde tek bir havaalanından en çok güzargaha direkt uçan havayolu şirketi olduğu haberi de yayınlanınca THY'nin yaptıklarından duyduğum haz bir nebze daha arttı.    

      Yazımın başlığında da dediğim gibi THY zoru başarıyor, umarım bu yoldan çeşitli sıkıntılar nedeniyle asla dönmezler ve bu topraklardan da ciddi bir global marka çıkarmış oluruz.

SİNEMA SİNEMA SİNEMA

     1453 Fetih, aşırı milliyetçi temasıyla beğenmediğim ama kullanılan sinema teknikleri bakımından Türk sinema tarihinde bir dönüm noktası olacağını düşündüğüm bir film. Ama meslekî olarak filmde benim dikkatimi en çok çeken film başlamadan önce  dakikalarce süren reklam kuşağı oldu.    

     Reklam dünyası açısından televizyon mecrasında birçok işlevsel ve yapısal değişikliğin yaşandığı 2011 senesinde, bu değişikliklerin diğer mecralara ne derece yansıdığı önemli bir konu. Etki, iletişim, hatırlanma bazında reklam etkinliği açısından birçok avantaj sağlayan sinema mecrası, sadece perde bazında değil tüketicilerle interaktif ve proaktif temas halinde olmasıyla reklam dünyası açısından önemli mecralardan biri konumunda. Son yıllarda artan AVM'lerin sonucunda erişimin büyük kentlerde daha da yaygınlaşması ve sinema mecrasına ait özel uygulamaların daha çok çeşitlenmesi mecranın öneminin gittikçe artacağını gösteriyor. Nielsen'in ortaya koyduğu verilere göre, 2009 - 2010 arasında âdet bazında yüzde 7 büyüyen sinema mecrası, 2010 - 2011 yılları arasında âdet bazında yüzde 41 büyüme gösterdi. Bu rakamlarla da net bir şekilde ortaya konulduğu gibi özellikle popüler olan filmlerden önce özellikle Unilever, Turkcell, Şekerbank reklamlarını görmeye fazlasıyla devam edeceğiz.

LESS IS MORE

    

     Söylemesi ne hoş kelimedir müptezellik, kelimenin sanki fonetik olarak bir karizması var. Anlamı ise çokluğundan dolayı değerini yitiren. Şüphesiz herkesin başına gelmiştir, X veya Y sigorta şirketinin sağlık sigortasını satmak için size telefonda ya da yüz yüze yoğun ısrar uygulamaları ya da bir bankanın çağrı merkezini aradığınızda size emeklilik ya da işsizlik paketi satmak için ellerinden geleni yapmaları. İşte birer müptezellik harikaları...

     Hepinizin bildiği gibi ilişkinin her türlüsünde fazla ısrar felaket getirebilir. Fazla olan yanlıştır ilkesini doğru dürüst anlamamak ve uygulamamak, kaş yaparken göz çıkarmak diye özetlenebilecek durumlarla karşılaşılmasına günümüzde fazlasıyla neden olmaktadır.

     İletişimi meydana getiren öğeler arasındaki uyumun, ki bu öğeleri reklam, pr, sosyal medya, kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları vb. olarak sıralamak mümkündür, markanın vermek istediği mesajın algılanma ve yerleşmesindeki önemi aşikârdır. Bir araya geldiklerinde “çarpan” etkisi yaratan bu öğeler fazla kullanıldığında ise “bölen” etkisi yaparak markanın iletişim stratejilerine büyük zarar verebilir. 

     Kendi adıma, her yerde, her an karşıma çıkan, beni satın al, beni seç diye bağıran, ısrarın dozunu ayarlayamayan markalar psikolojik beni kendilerinden bir hayli uzaklaştırıyorlar. Bu sebeple gsm şirketimim ve bankama tavsiyem şudur ki günde 10 mesaj, 5 mail, 2 telesekreter araması yapmaktan vazgeçin, bireysel özgürlük alanlarıma bu denli girmeyin. Bu ısrarın sadece bende değil çok büyük bir kesimde mutlaka ters tepeceğini, kendi markanıza zarar verdiğinizi bilin, bunu bilmiyorsanız en azından müşteri tepkilerinden bunu hissetin artık.

İNDİRİM DE BİR YERE KADAR

       

     Alışveriş merkezine girdiğim anda şok geçirdim. X mağazada yüzde 50 indirim. Mağaza girince daha büyük şok geçirdim. 3 gün önce aldığım gömlek yüzde 50 daha ucuza satılıyordu. Soğuk bir bardak su içmemin vakti gelmişti artık:(  Aşağıda daha ayrıntılı açıklayacağım gibi dünyanın pek çok ülkesinde indirimin ne zaman ve ne oranda yapılacağı belliyken ben içeceğim suyla kalmıştım.

     İndirim konusu yıllardan beri tüm dünyada bir pazarlama aracı olarak kullanılagelmiştir. Tüketim alışkanlığının regülasyonlarla kontrol altına alınmış ülkelerde hem perakende sektörünü korumak hem de tüketiciyi kollamak için indirimin ne zaman yapılacağı hattâ en yüksek hangi oranlarda, hangi ürünlerde uygulanacağı, tüm tarafların çıkar grubu düzeyinde temsil edildikleri sivil toplum tarafından ulusal ve yerel yönetimlerin desteğiyle düzenlenmektedir. Ancak Türkiye’de indirim meselesi abartılı bir şekilde istismar edilmektedir. Yüzde 50 indirim, bir alana ikincisi bedava vb. çeşitli kombinasyonlarla hedef kitle tüketime teşvik edilmektedir. Gerçekten de belki satışlar artmakta ancak yapılan indirimlerin zaman ve oranları belli olmadığından indirim yapılması hedef kitlenin güvenini tamamen sarsmaktadır.

     Perakende sektöründe verimli bir işletme anlayışı oluşturabilmek için en önemli şartlardan biri “Value for Money” duygusunu yaratabilmektedir. Oysa ben birkaç gün sonra gidip aynı ürünü bugün ödenen miktarın yarı fiyatına satın alabiliyorsam ortada ne marka vaadi kalır ne de güven…

ODAK NOKTASI

 

    

    Bir şirket, tüketicilerin zihninde bir kelimelik bir yer kapmayı başarabilirse çok büyük başarılar yakalayabilir. Al Ries ve Jack Trout'a göre, bu odak kuralıdır. Tek bir kavrama ya da kelimeye odaklanma sağlanarak tüketicinin zihnine kolayca girilebilir. Pazarlamadaki en faydalı feda hamlesidir bu.Pazarlamanın özü, odağı kısmaktır. Eğer her şeyin peşinden koşarsanız algı bölünmesi yaşanacağı için başarı şansınız da düşecektir.

     ABD'de 10 bin 700 şubesi olan Starbucks'un bira ve şarap satışına da başlamasını odak noktası açısından ele aldığımda bu stratejinin doğru bir strateji olduğunu düşünmüyorum. Zira Starbucks, tüm dünyanın algısında rahat, konforlu bir ortamda kaliteli kahve içme olarak yer bulmuşken bu algıyı sadece daha çok kazanmak için değiştirmeyi doğru bulmuyorum. Starbucks'un tüm dünyada artan kahve rekabeti sebebiyle satışların düştüğü, bazı mağazalarının kapatıldığını bilinen bir gerçek. Ancak CEO Schultz'un gelirleri artırmak için kahve temelli daha farklı yollar denemesini gerektiğinin şirkete uzun vadede daha fazla kazanç sağlayacağı fikrindeyim. Meselâ, ülkelere özel daha farklı kahveler sunmak gibi.

  Starsbucks'un kahve odağından çıkıp içki odağına yönelirken örnek aldığı McDonald's'ın kahvaltı uygulamasının da Starbucks için doğru olduğunu düşünmüyorum. Zira McDonald's'ın insanlarda oluşturduğu temel algı fast food. Dolayısıyla McDonald's'ın kahvaltı uygulaması da bu algının dışına çıkmıyor. Kimse McDonald's'a gidip uzun uzun kahvaltı etmiyor, aynı hamburger yer gibi kahvaltılığını alıp bir anda bunu tüketiyor. 

    Son olarak ülkemizin son zamanlarda bu tarz konularda ne denli muhafazakar bir çizgiye kaydığı düşünülürse Starbucks'larda içki satışının Türkiye'de eksik puan alacağını tahmin etmek de zor değil.

7 MESELESİ

     

     Robert Cialdi İkna'nın Psikolojisi'nde 7 rakamının insan beyni için sihirli bir rakam olduğunu ve insanların en fazla 7'li kombinasyonlarını ezberleyebildiğini, 7'li olan her şeyin insan beyni için rahatlık demek olduğunu ifade eder.

     Digital dünyanın hayatımıza getirdiği "armut piş ağzıma düş" anlayışının geldiği boyut da sihirli 7 rakamıyla ilgili. İnternet dünyası üzerine yapılan araştırmalarda en fazla 7 satırlık yazıların okunabildiği ortaya konuluyor. Ben bu anlamda blog dünyasının da bir nevi evrim geçirmesini bekliyorum. Kendimi ele aldığımda son 3 aydır Twitter'a yazmaktan (@yasamlioglu) blogumla çok fazla ilgilenemez olduğumu görüyorum; yani gidişat belli.

     Genelde blogumdaki yazılarım uzun olur ama artık yeni trendlerle de ortaya konan 7 gerçeğine çok daha dikkat edeceğim. Serdar Kuzuloğlu'nun da dediği gibi bu çağın en güzel sloganı İncisözlüğe ait: "Özet geç piç"

BURNUMA Bİ KOKU GELİYOR...

     2012'in ilk yazısı:)           

    "... Lüks bir otelde, süper bir yılbaşı partisindeydik. Etrafta birbirinden güzel kadınlar ve bir o kadar yakışıklı erkekler. Yeni yıla girmeye artık son 5 dakika, herkes dans pistinde toplanmaya başlıyor. Yerimizden kalkıp biz de dans pistine yaklaşıyoruz, piste geldiğim anda çok tanıdık bir koku etrafta. Beni alıyor yıllar öncesine götürüyor. Bir an duruyorum yerimde, afallıyorum. Tüm unuttuklarım, hatırlamak istemediklerim beynime hücum etmeye başlıyor...."

     Peki ne olmuştu bir anda? İletişimin duyusal zeminde algıyı kurgulaması için en güçlü göstergelerden biri olan kokunun gücü bana 2012 yılının ilk dakikalarında hoş geldin, ben de seni bekliyordum diyordu. Beni bu kadar istekle çağıran kokuyu ben de kıramayıp kendisini araştırmaya başladım.

    Özellikle son yıllarda pazarlama iletişimcileri augmented reality kavramı içinde sosyal paydaşlarının algılarını yönetebilmek için kokunun deneyimleme gücünden faydalanmaya başlamış durumdalar.

     Bu durumun en önemli örneklerini ise sinema dünyasında görmek mümkün. Zira 2011 yılında gösterime giren Spy Kids: All the Time in the World (Çılgın Çocuklar 4D)  hem üç boyutlu olması hem de kokuyu deneyimlemeyi barındırmasıyla gerek Türkiye'de gerekse dünyada koku destekli ilk sinema filmlerinden oldu. Film başlamadan önce üstünde rakam kodları bulunan kartlar izleyicilere dağıtıldı ve film sırasında görüntü üzerinde çıkan numara, kart üzerinde kazıldığında ilgili kokuya erişilmiş oldu. Özellikle çocukların çok ilgisini çeken uygulamanın detayları film öncesinde bir animasyonla anlatıldı.

     Geçtiğimiz ekim ayında Smellit adlı şirketin duyurduğu proje ise ilerde koku üzerine çok daha ciddi yatırımlar yapılacağını gösterir cinsten. Henüz geliştirilmekte olan 8 fanlı bir cihaz, entegre olarak çalıştığı sistemden gelen komuta göre içerdiği kapsülleri karıştırarak ortama koku salabiliyor. İçerdiği onlarca koku seçeneği arasında duman kokusu, yanmış benzin kokusu, çıplak vücut kokusu gibi kokular var.