Robert Cialdi İkna'nın Psikolojisi'nde 7 rakamının insan beyni için sihirli bir rakam olduğunu ve insanların en fazla 7'li kombinasyonlarını ezberleyebildiğini, 7'li olan her şeyin insan beyni için rahatlık demek olduğunu ifade eder.
Digital dünyanın hayatımıza getirdiği "armut piş ağzıma düş" anlayışının geldiği boyut da sihirli 7 rakamıyla ilgili. İnternet dünyası üzerine yapılan araştırmalarda en fazla 7 satırlık yazıların okunabildiği ortaya konuluyor. Ben bu anlamda blog dünyasının da bir nevi evrim geçirmesini bekliyorum. Kendimi ele aldığımda son 3 aydır Twitter'a yazmaktan (@yasamlioglu) blogumla çok fazla ilgilenemez olduğumu görüyorum; yani gidişat belli.
Genelde blogumdaki yazılarım uzun olur ama artık yeni trendlerle de ortaya konan 7 gerçeğine çok daha dikkat edeceğim. Serdar Kuzuloğlu'nun da dediği gibi bu çağın en güzel sloganı İncisözlüğe ait: "Özet geç piç"
"... Lüks bir otelde, süper bir yılbaşı partisindeydik. Etrafta birbirinden güzel kadınlar ve bir o kadar yakışıklı erkekler. Yeni yıla girmeye artık son 5 dakika, herkes dans pistinde toplanmaya başlıyor. Yerimizden kalkıp biz de dans pistine yaklaşıyoruz, piste geldiğim anda çok tanıdık bir koku etrafta. Beni alıyor yıllar öncesine götürüyor. Bir an duruyorum yerimde, afallıyorum. Tüm unuttuklarım, hatırlamak istemediklerim beynime hücum etmeye başlıyor...."
Peki ne olmuştu bir anda? İletişimin duyusal zeminde algıyı kurgulaması için en güçlü göstergelerden biri olan kokunun gücü bana 2012 yılının ilk dakikalarında hoş geldin, ben de seni bekliyordum diyordu. Beni bu kadar istekle çağıran kokuyu ben de kıramayıp kendisini araştırmaya başladım.
Özellikle son yıllarda pazarlama iletişimcileri augmented reality kavramı içinde sosyal paydaşlarının algılarını yönetebilmek için kokunun deneyimleme gücünden faydalanmaya başlamış durumdalar.
Bu durumun en önemli örneklerini ise sinema dünyasında görmek mümkün. Zira 2011 yılında gösterime giren Spy Kids: All the Time in the World (Çılgın Çocuklar 4D) hem üç boyutlu olması hem de kokuyu deneyimlemeyi barındırmasıyla gerek Türkiye'de gerekse dünyada koku destekli ilk sinema filmlerinden oldu. Film başlamadan önce üstünde rakam kodları bulunan kartlar izleyicilere dağıtıldı ve film sırasında görüntü üzerinde çıkan numara, kart üzerinde kazıldığında ilgili kokuya erişilmiş oldu. Özellikle çocukların çok ilgisini çeken uygulamanın detayları film öncesinde bir animasyonla anlatıldı.
Geçtiğimiz ekim ayında Smellit adlı şirketin duyurduğu proje ise ilerde koku üzerine çok daha ciddi yatırımlar yapılacağını gösterir cinsten. Henüz geliştirilmekte olan 8 fanlı bir cihaz, entegre olarak çalıştığı sistemden gelen komuta göre içerdiği kapsülleri karıştırarak ortama koku salabiliyor. İçerdiği onlarca koku seçeneği arasında duman kokusu, yanmış benzin kokusu, çıplak vücut kokusu gibi kokular var.
“Amerikalı fast food perakende zinciri Domino’s 2011 Temmuz ayı boyunca New York şehrindeki Times Square’de kiraladığı açık hava reklam panosundan Twitter’da kendisi hakkında yapılan müşteri yorumlarını canlı olarak yayınladı. (hem iyi hem de kötü olanları)”[1]
2011 ve 2012 yılındaki tüketici trendlerine bakıldığında tüketiciler markaların kusursuz olmalarını beklemedikleri tam tersine insanî duygulara sahip olan markaları bağırlarına basacaklarını bile söylemek mümkün. Hatalarını dürüstçe kabul eden, empati, cömertlik, alçakgönüllülük, esneklik, olgunluk gösteren, espiri anlayışına sahip karakter ve insaniyet sahibi markalar iletişimin en önemli olmazsa olmazlarından samimiyet duygusunu tüketicisiyle daha rahat yakalayabilecek.
Nitekim “mış” gibi yaparak müşterilerini kandırabileceğini düşünen, katı kalpli, geçmişe takılıp kalmış markaların maskesi, günümüzün şeffaf ekonomisinde çok geçmeden düşecektir. Böyle bir durum karşısında tüketicinin vereceği tepkinin “rastgele” olmayacağı da kesin. Zira 2006 yılında, “güçlü finansal performans” Amerikalı tüketiciler için bir şirketin kurumsal itibarını belirleyen en önemli unsurlar arasında “üçüncü” sırada yer alıyordu. 2010 yılına gelindiğinde ise, “finansal getiriler” Edelman ölçeğinde en alt sıraya gerilerken, “şeffaf ve dürüst uygulamalara sahip olmak” ve “güvenilir bir şirket olmak” en önemli iki unsur olarak ilk iki sırayı paylaşmaktaydı. (Kaynak: Edelman Trust Barometer, 2010.)
Deveye cilve yap demişler, camı çerçeveyi çökertmiş gibi güzel atasözlerimizin olduğu Türkiye’de markalarımızın başta samimiyet olmak üzere insanî duygulara daha fazla önem verip imajlarını bu yöne çekmeleri onlara artı kazandıracak en önemli unsur. Samimiyetle yapılan hataların daha rahat affedildiği toplumumuzda kendini hatasız doğaüstü, insan dışı bir marka olarak gösterenler tüketici nezdinde puan kaybetmeye devam edeceklerdir.
Tuğçe Gürel Boran yazmış olduğu Türkiye'de Uygulamalı Örnekleriyle Kurumsal Sosyal Sorumluluk kitabında ne güzel tanımlamış bir sosyal sorumluluk projesinde olması gerekenleri. Sektördeki herkesin ezbere bilmesi gereken ama bilemediği noktalar: "Kurumsal sosyal sorumluluk bağış yapmak ya da hayır severlikten ibaret görülmemelidir. (burası çok önemliydi sevgili CEO'lar, bence tekrar okuyun bir önceki cümleyi) Bir yönetim anlayışı olan kurumsal sosyal sorumluluk, tasarım, üretim ve satış süreçlerinin tamamını içermelidir...Toplumsal ihtiyaçlara yönelik uygulama alanlarında projeler geliştirilmelidir." Yani kurumların birer kurumsal vatandaş olmaları için halkın gözüne soka soka buzdolabımı çevreye duyarlı yaptım, depremzedelerle el ele verdik gibi demeçleri onları sosyal sorumluluk anlayışını yerine getirmiş birer kurum yapmıyor. (bu cümleyi de tekrar okuyabilirsin.)
Bu açıdan bakıldığında Anadolu Sigorta'nın kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının rağbette olmadığı sigorta sektöründe yapmış olduğu "Bir Usta Bin Usta" kampanyası takdir edilmesi gereken bir çalışma. Şirketin sloganı olan "Kaybetmek Yok" ile sosyal sorumluluk kampanyasının bu denli uyuşması ise ayrı bir başarı. Kampanyanın reklam filminin ise "reklam" kokmaması yani şirketin derdinin sadece basında yer almak olmaması, gerçekten toplumda daha önce üstüne gidilmemiş bir konunun üstüne gidilmesiyle her açıdan kampanya, sözde kalan pek çok sosyal sorumluluk kampanyasından ayrılmakta.
Kampanyaya yönelik sosyal medyada herhangi bir uygulamanın olmaması ise kampanyaya yönelik eleştiri noktamı oluşturmakta. Zira bu tarz bir kampanya için ciddi bütçeler olmadan bile zekice hazırlanacak bir sosyal medya stratejisiyle kampanyanın çok daha kişiye ulaşıp çok daha ses getirebilmesi içten bile değil.
* Real Madrid'in sosyal medyada en çok kullanılan sloganı, haydi Madrid anlamında.
Bahsettiğimiz adam Mourinho. Dünyanın açık ara en iyi, en çok konuşulan, en çok tartışılan teknik direktörü ve bu adam Sinpaş reklamında oynuyor, Şubat ayında da Türkiye'ye geliyorlar. Parayı bastırdım Mourinho'yu reklamda oynattım mantığı yok Sinpaş- Mourinho ortalıklığında. Sinpaş'ın yaklaşık 1.5 yıllık yoğun çalışması, Mourinho'ya verilen paranın yanında ciddi anlamda az kalır.
Bizim okulun sınıflarında ve koridorlarında (Bahçeşehir Üniversitesi) çok konuşulur, bizim şirket şunu yapacak, şu isimle anlaştık, şu ajansla çalışmaya başladık tarzı muhabbetler. Sinpaş'ın Clinton ve Schöder'i Türkiye'ye getirdikten sonra yeni bir isim arayışında olduğunu da ilk olarak okulda öğrendim. Bu ismin çok büyük ses getirecek biri olduğunu sınıfça öğrendiğimizde isim üzerine bir hayli tahminler yaptığımızı ve bu ismi öğrenmek için Sinpaş'taki sevgili arkadaşımızı günlerce sıkıştırdığımızı ama ağzından bir laf bile alamadığımızı çok iyi hatırlıyorum. İyi ki de arkadaşımız küçücük bir ipucu bile vermemiş de ilk duyduğumuzda bu kadar şaşırmışız. Açık konuşayım biri bana o gün gelip Mourinho dese inanmazdım.
Mourinho'lu Sinpaş reklamları hakkında zaten denilecek bir şey yok, bence her açıdan mükemmel reklamlar. Reklamda Mourinho'nun oyunculuğunu eleştirenler ise Mourinho'yu zerre kadar tanımayan insanlar, zaten Mourinho'ya verilmiş herhangi bir reklam metni de ortada yok, Mourinho'dan güven, başarı, huzur gibi kavramlar için kamera karşısında bir şeyler söylemesi isteniyor, o da içinden geldiği gibi kendi tarzında konuşuyor.
Sinpaş'ı şu açıdan da tebrik etmek gerekiyor. Reklamda kullanılan celebrity'ler ülkemizde çoğunlukla sadece ünlü olduklarından dolayı markaya ilgiyi artırmak için kullanılıyor. Sinpaş ise temel değerleri olan liderlik, güven, başarı, kalite kavramlarına belki de dünyada en çok uyan celebrity'i iletişim kampanyasında kullanarak hem kendi sektöründeki hem de Türkiye'deki diğer sektörlere adeta ders veriyor. Ünlü böyle kullanılmaz, şöyle kullanılır.
Sinpaş Mourinho'yu da ikna edebildikten sonra bundan sonraki hedefleri kim olur yine çok büyük merak içindeyim. Ama artık Obama'yı getirseler şaşırmam.
1. İletişimde "bağlam etkisi" denilen çok önemli bir kavram var.
2. Yapılan araştırmalara göre Türkiye'de korkunun çekiciliğinin işe en çok yaradığı reklamların başında sigorta reklamları geliyor. (sigara reklamlarındaki gibi bir korkudan bahsetmiyorum, korkunun dozunu iyi ayarlamak gerekiyor.)
3. Sigorta şirketleri Türkiye'de sigorta geleceğini konut sigortaları ve sağlık sigortalarında görüyorlar.
4. Van depremin üzerinden 10 gün geçti, sigorta şirketlerinin konut sigortaları üzerine ne bir ilan ne de bir tv reklamı var.
Yukarıdaki yazıma yaklaşık 3 hafta sonra ilave yapıyorum. Zira Eureko Sigorta, Garanti Bankası'yla birlikte konut sigortalarına yönelik bir reklam hazırladı. Yukarıda anlattığım 4 maddeyi de bu reklamda görebilmek mümkün:
Lise edebiyat dersindeyiz.
Konu edebî sanatlar.
Teşbih, eğretileme, teşhis, intak anlatılmış sıra da mecaz-ı mürsel yani ad aktarması var.
Öğretmen tahtaya örnekleri yazıyor: "Bu yaz tatilde Necip Fazıl'ı okudum." "Çayı ocağa koyuver." "Ankara bu olaya duyarsız kaldı." "Batı'nın tavrını anlamak güç." "Evi gelecek hafta taşıyoruz."
Daha sonra öğretmen modern eğitim sisteminin gereği olarak tanım vermeden ad aktarmasının ne olduğunu anlatmaya başlıyor: "Necip Fazıl derken Necip Fazıl'ın kitabı, Çay derken Çaydanlık, Ankara derken Hükümet, Batı derken Batılı ülkeler, Ev derken de Evdeki eşyalar" kastediliyor.
Şimdi bu lise bilgisinden yola çıkıp Wenice'nin sloganına bakalım: "Çocuk istismarına son". Wenice'nin çocuk giyim markası olduğunu bilen her lise öğrencisi buradan çocuk istismarının gerçek anlamında kullanılmadığını, buradaki anlamın "çocuk kıyafetinde istismar" olduğunu anlar hatta biraz zeki bir öğrenci bu sloganın diğer çocuk giyim markalarının Wenice'den daha pahalı olduğunu ortaya koyduğunu, dolayısıyla Wenice'nin amacının diğer çocuk giyim markalarından daha ucuz olduğunu vurgulamak olduğunu söyleyebilir. Bir iletişimci ise bu sloganın reklamda yaratıcılıkla ilgisi olduğunu rahatlıkla söyleyebilir.
Sonuç olarak ne Wenice'ye sosyal medyada tepki veren Türkçe'den ve iletişimden bihaber insanları ne Wenice hakkında çok komik bir karar alan Reklam Özdenetim Kurulunu (ki onlar da Türkçe ve iletişimden anlamıyorlar) ne de 1 Ekim tarihli sayısında Wenice hakkında sadece reklamı olumsuz mânâda eleştiren görüşlere yer veren Marketing Türkiye'yi anlayabilmiş değilim.
Yukarıda anlattıklarımdan yaklaşık 3 hafta sonra Evy Baby'nin reklamı yayına girdi. Bu reklam hakkında yorum dahi yapmıyorum. Sadece şunu söyleyeceğim Wenice reklamına çocuk istismarı denilecekse Evy Baby'e ne denilecek? Kafanızdaki kavramları, konseptleri netleştirip bunları beyninizde doğru çekmeceye koymamız dileğiyle...
