SOSYOLOJİK BİR DURUM: BEN TÜRKÜM BANA BİR ŞEY OLMAZ

     İnsanları ikna etmenin birbirinden farklı yollarının olduğu bilinen bir gerçek. Bu yollardan biri de insanları korkutmak. Kişilerin korkularına dokunmak iletişimde bir ters psikoloji stratejisidir.  Bu stratejide verilmek istenen mesajın içeriğini reddeden ve algılamak istemeyen kişiler korkutularak tutumlar değiştirilmeye çalışılır. Ancak korkuyu canlandırmak her zaman tutum değişikliğine neden olmaz. Zira iknacı tarafından korkutucu olabileceği düşünülen bir mesaj, alıcı açısından hiç de ikna edici olmayabilir ya da insanlar çok korkutulduğu takdirde mesaj geri  tepebilir.

     Olayı psikolojik açıdan ele aldığımızda ise karşımıza "gerçekçi olmayan iyimserlik" kavramı çıkar. Bu kavrama göre pek çok insan, başına kötü bir şey geleceğine inanmak istemez ve mesaja karşı savunmacı bir tavır alır, başına kötü şeyler gelen kurbanların belirli bir tipi olduğuna inanıp kendilerinin bu kalıba uymadıklarını düşünürler ya da riskli seçimlerden ayrı bir zevk alırlar.


    Yukarıdaki bu kısa bilimsel girişten sonra konuyu sigara reklamlarına ve sigara paketlerine getirmek istiyorum. Bir iletişimcide bulunması belki de en temel özellik içinde bulunduğu toplumun temel özelliklerini bilmektir.Bu özelliklerin bilinmesi vasıtasıyla elde edilebilecek inside'larla doğru iletişim kampanyaları yapılabilir. Sigarayı bıraktırma kampanyası kapsamında yürütülen reklamların pek çok açıdan eksik olduğu defalarca söylendi, ben burada bu söylenenleri tekrarlamaktansa olaya biraz daha farklı bir açıdan bakmak istiyorum.

     Yıllar önce AIDS'nin yaygın olduğu buna ilişkin gazetelerde günlerce sayfalar dolusu haberlerin, yorumların yapıldığı, televizyonda tartışma programlarının yer aldığı günlerde bir bayan gazeteci hayat kadını rolünde yoldan gelip geçen erkeklerle birlikte olmak için pazarlık yapıyordu ve fiyatta anlaştığı her kişiye şöyle diyordu: "-Yalnız ben AIDS' liyim haberiniz olsun. Aldığı cevaplar: - Önemli değil. Korkmana gerek yok. Ben Türküm, bana bir şey olmaz."

     Buyrun size yukarıda bahsettiğim "gerçekçi olmayan iyimserlik" kavramı. Hiç şüphesiz AIDS konusundaki bu  Türk anlayışı sigara içme konusunda da devam etmekte. Ortaya çıkan tablonun açıklaması ise kısaca şöyle: Gerek gerçekçi olmayan iyimserlik kavramından (literatürden) gerekse Türk toplumunun sosyolojik yapısından habersiz reklamcıların ve reklam veren konumundaki Sağlık Bakanlığı'nın ortaya koyduğu etkisi çok zayıf reklamlar.

  

    

     

UYKUMU KAÇIRDIN EY TURGAY ELLİ!

     29 Eylül Perşembe günü her zamanki saatimde ajansa gitmek üzere uyandım. Evden çıktım. Metroya doğru 15-20 dakikalık yolumu yürüyüp metroya vardım. Yaklaşık 5 dakikalık tren beklememden sonra tren geldi. Trene bindim.

     Yukarıda bu anlattıklarım 35 dakikalık zaman dilimi içerisinde oldu. Bu 35 dakikalık zaman dilimi içinde nasıl uykum var, nasıl esniyorum bilemezsiniz. Öyle böyle değil!

     Trene binmemden devam ediyorum. Tren her zamanki gibi kalabalık, herkes işine gücüne yetişme telaşında, bu arada ben hâlâ ısrarla esniyorum (Allahım bir an evvel ajansa gidip kahve içeyim, açılayım yoksa bugün ayvayı yemişim düşünceleri içindeyim.) 

     Trende oturacak yer her zamanki gibi yok, yine ayaktayım (bir kere oturarak gideyim şu işe). Trenin içinde yürüyüp ayaktaki insan kalabalığından sıyrılmaya çalışıyorum. Gözüme daha tenha bir kısım kestirip oraya yürüyorum, hâlâ esniyorum. 

      Tenha yere geliyorum, tren hareket ediyor bu esnada. Yine esniyorum. Tam esnediğim sırada karşımda uykulu uykulu tanımlayamadığım bir şey görüyorum. Esnemeyi tamamlayana kadar gördüğüm şeyi beynim tanımlayamaya çalışıyor. Daha yaklaşıyorum. Farkına varıyorum ve "Aman Allahım bu ne diyorum?!" kendi kendime:

     Uykulu uykulu farkına vardığım yukarıdaki ilanın bir kabus olduğunu sanıp gözlerimi kapayıp tekrar bakıyorum mamafih sonuç aynı. Sorgulardayım metni ve lacivert balonu elinde tutan bıyıklı pembe gömlekli bir adam var önümdeki koca görselde.

     Bir anda kendime gelir gibi oluyorum. Artık esnemiyorum, gördüğüm şey uykumu açıyor. Uyku sersemliğini üzerimden attıktan sonra kafamı sağa çeviriyorum. Saat 3 yönüne. Ne göreyim işte bir tane daha:

     Yatağımdan hiç çıkmamış olmayı diliyorum Allah'tan. Ama çıkmışım bir kere. Maslak istasyonuna kadar bu ilanlara yolculuk ediyorum. Mümkün olduğu kadar göz göze gelmemeye çalışıyorum Turgay Elli'yle.Yalnız inerken sizlere paylaşmak için bu iki fotoğrafı çekiyorum.

     Peki ya sonuç??? Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tipli 118 33 reklamların çok kötü bir kopyası.

     ANCAK 

     Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tipli 11833 reklamlarının ve ilanlarının değeri zamanında anlaşılamayıp bunlara saçma sapan mahalle baskısı uygulandı ancak şimdi Turgay Elli'yi gördükten sonra anlayın artık. 118 33 kampanyasının gerek stratejisi gerekse çizgi altı ve çizgi üstü tüm reklamları mükemmele yakındı. 1 Mayıs 2011 tarihli yazımda da söylediğim gibi 118 33 reklamlarında Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tipler hayatın içinde var olan tipler. Bakınız Body Shop, Mac Make up mağazaları. Bakınız bir zamanlar İstanbul eğlence hayatının en ünlü isimleri: Fatih Ürek, Arto

     Ama Turgay Elli gibi elinde balonu, pembe gömleği, takım elbisesi ve bıyığıyla kimseyi yakın zamanda görmedim. Reklam tipleri hayatın içinde var olacak diye bir kural da yok ancak bu tipler hayâlî olduklarında bu denli hayatın içinden uzaklaşıp sadece dikkat çekme amacıyla hazırlanmış salakça tipler de olmamalılar. Dikkati çekmenin çok daha farklı yönlerinin olduğunu şüphesiz bu reklamı hazırlayan metin yazarı arkadaşlar çok daha iyi bilmektedirler ancak sanırım düşünmek işlerine gelmediğinden ya da üşendiklerinden en basit yolu çözüp ortaya Turgay Elli'yi ortaya çıkarmışlar.

YILIN SEÇİLMİŞ ÜRÜNÜ 2012

   

     2 Nisan 2011 tarihli yazımda yıllardan beri pek çok ülkede olan "Yılın Seçilmiş Ürünü" yarışmasının Türkiye'de de yapılmaya başlandığı ve ilk ödüllerin sahiplerini bulduğunu söylemiştim.

     FMCG sektöründe yenilikçi ürünlerin en iyilerini ödüllendiren ve her faaliyet gösterdiği ülkede inovasyon adına büyük bir referans  olan "Yılın Seçilmiş Ürünü" dünyada 270 binden fazla tüketici tarafından oylanan ve tamamen bağımsız bir tüketici araştırması aracılığıyla verilen tek inovasyon ödülü. Şubat ayında ilk kez düzenlenen bu yarışmanın ikincisi için ise harekete geçilmiş durumda.

     Peki 2012 Yılın Seçilmiş Ürünü'nü belirleyen sistem nasıl işlemekte? 1 Ocak 2010-  30 Haziran 2011 tarihleri arasında piyasaya sürülmüş bütün yenilikçi ürünler bu yarışmaya katılabilmekte. Ürünler yarışma için kayıt ettirildikten sonra sektör profesyonellerinden oluşan bir kurul tarafından ön elemeye tabi tutulmakta. Ön elemede bu kurul sadece ürünün gerçekten yenilikçi olup olmadığını ve ne kadar süredir piyasada olduğunu denetlemekte. Bu aşamayı geçen ürünler ise kategorilere ayrılarak pazar araştırmasına katılmakta. Pazar araştırmasından sonra ise bence yarışmanın en önemli ayağı tüketicilere sıra gelmekte. Zira,  ürünler tüketiciye sunulup doğrudan tüketiciyle yüz yüze bir araştırmaya gidilerek en inovatif ürünler belirlenmekte.

     Bu yarışmayla markalar hem büyük bir pazar araştırmasının sonuçlarını öğrenme hem de tüketiciyle aralarındaki güven bağını sağlamlaştırma ve bu bağ sonucunda yeni tüketicilere ulaşma fırsatına sahip oluyorlar. Zira ülkemizde FMCG üzerine yapılan pazar araştırmaları, bir ürünün diğer tüketiciler tarafından tercih edilmesinin o ürünün diğer tüketiciler tarafından satın alınması üzerindeki pozitif etkisini ortaya koymakta.

     2012 Yılın Seçilmiş Ürünü yarışmasına katılan tüm markalara şimdiden başarılar. Ancak küçük bir tavsiye de Yılın Seçilmiş Ürünü ekibine, kanımca yürüteceğiniz iletişim faaliyetleriyle yarışmanın halk arasındaki bilinirliğini artırmanız gerekmekte. Aksi takdirde dünyanın pek çok ülkesinde çok olumlu geri dönüşleri olan bu yarışma elinizde patlama tehlikesiyle karşı karşıya kalabilir.

EDEBİYAT VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLİŞKİSİ

     

     Bilmeyenler için söyleyeyim lisans eğitimimi Mimar Sinan GSÜ’de Edebiyat üzerine yaptım, yüksek lisansımı ise Bahçeşehir Üniversitesi’nde Pazarlama İletişimi ve P&R üzerine yapıyorum. Bu aldığım iki eğitim dolayısıyla hem edebiyat hem pazarlama iletişimi konusunda az da olsa bir şey söyleyebiliyorum. 
    

     Yukarıdaki bu girişi kendimi anlatmak adına yapmış değilim, malum son günlerde hemen herkes Elif Şafak ve onun son romanı İskender hakkında fikirlerini beyan ediyor.  Evet romanı ben de okudum ve Elif Şafak’ın diğer romanlarını olduğu gibi bu romanını da çok beğenmedim. Ama burada romanı tahlil edip romanı edebî yönden eleştiren bir yazı yazmayacağım. Tam tersine bir yönüyle Elif Şafak’ı öveceğim: Elif Şafak’ı beğenin ya da beğenmeyin ama Elif Şafak pazarlama iletişimini en iyi kullanan Türk yazarı, hattâ belki de pazarlama iletişimini kullanabilen tek Türk yazarıdır!
    

     Edebî yön olarak Türk edebiyatında şüphesiz Elif Şafak’tan kat kat iyi Türk yazarları var. Halide Edip, Ahmet Hamdi Tanpınar, Oğuz Atay ilk aklıma gelen isimlerden.   Ancak çoğu zaman iyi olmak yetmiyor. Hele ki edebiyat gibi halkın çok az ilgi gösterdiği bir alanda bulunuyorsanız. Çok klâsik bir söz vardır ya: “Avrupa’da olsalardı daha farklı olurlardı.”  Edebiyat için bu söze fazlasıyla katılıyorum. Zira eğer yukarıda ismini saydığım üç Türk yazarı (daha fazla da olabilir bu sayı) Türk değil İngiliz ya da Fransız olsaydı şu an tüm dünya isimlerini ezbere sayabilirdi.  Şimdi bırakın dünyayı, Türkiye’de kaç kişi bu isimlerden haberdar acaba?
    

     Bu durumun en önemli nedeni edebiyat dünyasının bazı saçma ve gereksiz önyargılara, tutuculuğa sahip olup dünün kalıplarıyla konuşma isteği. Kendim de içinde bulunduğumdan rahatlıkla söyleyebiliyorum edebiyat dünyasında bazı akademisyen ve eleştirmenler var ki onlar yeni olan her şeye ciddi anlamda karşılar, yeni olan her şeyi beğenmeme, sürekli eleştirme hastalıkları var. Aynı durum Elif Şafak için de geçerli: Yok gerçek yazar kitabının kapağıyla değil romanında yazdıklarıyla konuşulmalıymış, yok gerçek yazarın herkes tarafından bilinme derdi olmamalıymış, yok gerçek yazar medyada bu kadar görünmemeliymiş gibi hayatım boyunca anlayamadığım eleştiriler.
    

     Bu eleştirileri yönelten zat-ı muhteremlere sorularım: Hayatta her şeyin pazarlaması, tanıtımı oluyor da edebiyatın niye olamıyor? Yıllardan beri edebiyatı farklı bir yere koymaya çalışıp onu halktan uzaklaştırmak niye? Bu ülkenin en büyük sorunlarından biri kitap okunmaması değil mi? Edebiyata bir şekilde ilgi çekilmezse, tanıtımı yapılmazsa nasıl daha çok kitap okunacak bu ülkede, nasıl genç yazarlar yetişecek?    
    

     Belli bir düzeyde kalmak kaydıyla ve dikkati esere çekmek için yapılacak edebiyatsal iletişim çalışmalarına asla karşı değilim. Elif Şafak romanı için gerek sosyal medyayı düzeyli bir şekilde kullanmasıyla gerekse kitabının kapağında İskender’in kimliğine bürünerek poz vermesiyle iletişim adına çok doğru bir strateji izlemiştir. Ve sonuç olarak Türkiye gibi romanın konuşulmasının neredeyse imkânsız olduğu bir ülkede İskender’in konuşulmasını başarmıştır.  Keşke yukarıda isimlerini zikrettiğim yazarlar da yaşarken bu popülerliğe ulaşabilselerdi. Keşke Tanpınar yaşadığı dönemde ilgisizlikten bu denli dem vurmasaydı?

X-RAY GİYDİRME

      Dün acaba bloguma ne yazsam niye düşünürken Doğuş Power Center'daki X Ray cihazlarının giydirildiğini gördüm. Bu algıda kaçınılmazlık sonrasında son 2-3 yıl içinde çeşitli AVM'lerde ve havalimanlarında bu uygulamanın sıklıkla karşıma çıktığını fark etmemle yeni yazı konum da bulunmuş oldu.

     İnsanlar, artık sokakta olmaktansa AVM'lerde vakit geçirmeyi tercih ediyorlar. Günümüz şehirli insanlarının sosyalleşme ve ev dışı genel yaşam alanı hâline gelen AVM'lerde algıda kaçınılmaz bir nokta hâline gelen X Ray'lerin giydirilmeleri hem ölçümlenebilir olmaları hem de tüketicileri sıcak satışa yönlendirmesiyle etkili bir mecra hâline gelmeye başladı. Bu uygulamayla AVM'ye giren hedef kitlenin dikkatini kalabalığa karışmadan bir nevi görsel bombardımana uğramadan çekmek mümkün. Zira giriş yapan tüketicinin ne kadar acelesi olursa olsun güvenlik araması sebebiyle tüketici AVM ya da havalimanlarına girişlerde reklamın bulunduğu mecranın karşısında kısa bir süre geçirmek zorunda kalıyor. Bu da markalara tüketicinin dikkatini çekip satın alma kararlarını o markaya yönelik vermesinde yardımcı oluyor.

     Şüphesiz bu uygulamanın reklamveren için en önemli artılarından biri ölçümlenebilir olması. Zira reklam ve pazarlama sektöründe özellikle reklam bütçelerinin her geçen gün daraldığı bir zamanda yapılan reklamın ölçümlenebilir olması markalar açısından çok önemli. AVM ya da havalimanlarında gün içinde güvenlik kapılarından kaç kişinin geçtiği bilinebildiği için X Ray cihazı giydirme uygulaması markalar için çok cazip bir uygulama olmuş durumda.

    

MARKA YÜZLERİ

    

    

    

    

     Yetkililere sesleniyorum! Tamam Burcu Esmersoy çok güzel bir kadın olabilir,  popülerliği de tavan yapmış durumda olabilir ama bunların hiçbiri Burcu Esmersoy'un tam 4 reklam kampanyasında birden aynı anda kullanılmasını açıklayamaz. Tivibu reklamında ekranda markanın özellliklerini anlatan Burcu Esmersoy'u diğer bir reklamda elinde Domino's pizzasıyla görmek mümkün hattâ Shell reklamlarında benzin pompasıyla da karşımıza çıktığı oluyor Esmersoy'un. Son olarak ise "Burcu Esmersoy Markafoni'de".

     Burcu Esmersoy'la giriş yaptığım markaların aynı kişilerin sıklıkla kullanılması konusunun son dönemde büyük bir sorun hâline geldiğini düşünmekteyim. Sadece Burcu Esmersoy değil Kıvanç Tatlıtuğ, Beren Saat, Müslüm Gürses gibi celebrity'ler birden fazla reklamda yer almakta. Peki bu durumun altında yatan nedenler ve yarattığı handikaplar ne olabilir?

     Genelllikle bir marka başka bir markanın da kullandığı bir yüzü kendine reklam yüzü olarak seçiyorsa bunun ilk sebebinin o kişinin o dönemde gündemde olması, yani popülerliği olduğunu düşünmekteyim ki gerek Kıvanç Tatlıtuğ gerek Beren Saat de gerekse Burcu Esmersoy örneğinde bunu görüyoruz. Diğer bir sebep ise markaların hedef kitlelerinin  yakınlığı olabilir. Nitekim marka yüzü seçiminde ister istemez firmalar birkaç popüler ismin etrafından kilitleniyorlar. Bir de eğer ünlüyü daha önce marka yüzü olarak seçen marka ile aynı sektörde olmama durumu varsa ve her iki markanın imajları birbirine aykırı değilse popülerlik ağır basıyor ve aynı ünlü diğer marka tarafından tercih edilebiliyor. Ancak burada ortaya şöyle bir problem çıkabiliyor: Celebrity birden fazla markanın yüzü olduğundan tüketicinin zihninde temiz bir yer ile değil başka bir markanın algısı ile yola çıkılıyor. Örneğin yıllardan beri Mavi markasıyla özdeşleşen Kıvanç Tatlıtuğ'un tüketiciler gözünde Yedigün'ü hatırlatması ve markaya katkı sağlaması, son dönemde başka bir markayla çalışmamış olan bir ünlüye göre daha fazla zaman alacak ve daha fazla efor gerektirecektir. Zira Kıvanç Tatlıtuğ Mavi reklamlarında oldukça baskın şekilde kullanılmış olup doğrudan Mavi markasıyla hatırlanır hâle gelmiştir. Diğer yandan Demet Evgar Eti reklamında Browni yerken ürün ve Demet Evgar o denli ön plana çıkmıştır ki kimse ING Bank'taki Demet Evgar'ı hatırlamıyor bile. Dolayısıyla tüketicide oluşan bu ilk algıyı değiştirmek için diğer markaların daha çok bütçe, para ayırmaları gerekmektedir.

     Burcu Esmersoy'un iki marka için ekran yüzü olarak kullanıldığı bir dönemde Shell tarafından marka elçisi olarak seçilmesi ise bence üzerinde düşünülmesi gereken bir başka konu. Zira, bir marka eğer kendine marka elçisi seçecekse  aynı dönemde başka hiçbir markanın yüzü olan birini seçmemesi gerektiğini düşünmekteyim.

     

AC MİLAN - REAL MADRİD ÜZERİNDEN GERİLLA MARKETİNG

    



     Şüphesiz günümüzde artık klâsik mecralar ve pazarlama teknikleriyle tüketiciye ulaşmak gerçek anlamda yeterli olmuyor. Modern çağın bizlere sunduğu sonsuz yenilik ve teknolojik gelişmeler tüketiciyi gitgide tekdüzelikten uzaklaştırarak farklılıklara yöneltiyor.

     Her konuda etkileyici yaklaşımlarla bilinçlenmek isteyen tüketiciyi doğru yerden yakalamak için pazarlama ve reklamcılık dünyasının son yıllardaki trendi "Gerilla Marketing". Uzun soluklu pazarlama stratejisine dayanan, az maliyetle çok bilinirlik sağlama özelliğiyle küçük ve orta ölçekli markala hitap ettiği düşünülen ancak bugünlerde daha çok büyük markalar tarafından kullanılan, yaratıcı, akılda kalıcı, vurucu mesaj verilebilmesine olanak tanıyan, beklenmedik bir anda karşılaşılarak sarsan içerikleriyle tüketiciyi etkileyen, beni al demek yerine ürünün özelliklerini derinden akıllara yerleştiren ve markanın tercih edilmesini sağlayan bu yöntemin asıl amacı hiç kuşkusuz rakipleri demoralize ederek markanın piyasada yer edinmesini sağlamak ve pazar payını yükseltmek.

     Son yıllarda hemen her markanın tercihi olan Gerilla Marketing yönteminin fikir babası Jay Condrad Levinson, bu işin ruhuna uygun olarak yapıldığı takdirde gerilla tekniklerinin aslında ana akım pazarlama hâline geleceğine dikkat çekiyor.

     Geçtiğimiz yıllarda Vodafone'un billboard'larda afişlerin üzerine sprey boyayla uygulanan mesajları, Vodafone 3G kampanyasının tanıtımında sandalye üzerinde oturan gerçek insan kullanılan billboard'ları, Şeker Bayramında Kent'in sokaklarda raketleri kullanarak dağıttığı bayram şekerleri, Crunch'ın "Patlar bir Crunch" sloganı ile raketlerin üzerine koyduğu Crunch Hindistan Cevizli görünümünde tasarlanmış balonlu ambalajları tüketiciye patlattırması, gerilla marketing'in Türkiye'de yapılmış akla hemen gelen iyi örneklerinden sadece birkaçı.

     Bu örnekler doğrultusunda gerilla marketing'in tüketiciye markayı en doğru şekilde tanıtma amacı taşıdığını, reklamları basit ama yaratıcı fikir ve görsellerle beslemenin özellikle açıkhava ürünleri kullanıldığında büyük ölçüde bilinirlik sağladığını, doğru lokasyonlarda kullanıldığında doğrudan satın alma kararına etki ettiğini, deneyimleme olanağı verildiğinde tüketiciyle marka arasında duygusal bağ kurulduğunu ve bu sayede marka sadakati oluşturulmasına katkı sağladığını söyleyebiliriz.