SİGORTA ŞİRKETLERİ NE BEKLİYORLAR?

     1. İletişimde "bağlam etkisi" denilen çok önemli bir kavram var.
     2. Yapılan araştırmalara göre Türkiye'de korkunun çekiciliğinin işe en çok yaradığı reklamların başında sigorta reklamları geliyor. (sigara reklamlarındaki gibi bir korkudan bahsetmiyorum, korkunun dozunu iyi ayarlamak gerekiyor.)
     3. Sigorta şirketleri Türkiye'de sigorta geleceğini konut sigortaları ve sağlık sigortalarında görüyorlar.
     4. Van depremin üzerinden 10 gün geçti, sigorta şirketlerinin konut sigortaları üzerine ne bir ilan ne de bir tv reklamı var.
     

      Yukarıdaki yazıma yaklaşık 3 hafta sonra ilave yapıyorum. Zira Eureko Sigorta, Garanti Bankası'yla birlikte konut sigortalarına yönelik bir reklam hazırladı. Yukarıda anlattığım 4 maddeyi de bu reklamda görebilmek mümkün:

WENICE ÇOCUK İSTİSMARI MI?

     Lise edebiyat dersindeyiz.
     Konu edebî sanatlar.
     Teşbih, eğretileme, teşhis, intak anlatılmış sıra da mecaz-ı mürsel yani ad aktarması var.
     Öğretmen tahtaya örnekleri yazıyor: "Bu yaz tatilde Necip Fazıl'ı okudum."   "Çayı ocağa koyuver."   "Ankara bu olaya duyarsız kaldı."    "Batı'nın tavrını anlamak güç."   "Evi gelecek hafta taşıyoruz."

     Daha sonra öğretmen modern eğitim sisteminin gereği olarak tanım vermeden ad aktarmasının ne olduğunu anlatmaya başlıyor: "Necip Fazıl derken Necip Fazıl'ın kitabı, Çay derken Çaydanlık, Ankara derken Hükümet, Batı derken Batılı ülkeler, Ev derken de Evdeki eşyalar" kastediliyor.

   

     Şimdi bu lise bilgisinden yola çıkıp Wenice'nin sloganına bakalım: "Çocuk istismarına son". Wenice'nin çocuk giyim markası olduğunu bilen her lise öğrencisi buradan çocuk istismarının gerçek anlamında kullanılmadığını, buradaki anlamın "çocuk kıyafetinde istismar" olduğunu anlar hatta biraz zeki bir öğrenci bu sloganın diğer çocuk giyim markalarının Wenice'den daha pahalı olduğunu ortaya koyduğunu, dolayısıyla Wenice'nin amacının diğer çocuk giyim markalarından daha ucuz olduğunu vurgulamak olduğunu söyleyebilir. Bir iletişimci ise bu sloganın reklamda yaratıcılıkla ilgisi olduğunu rahatlıkla söyleyebilir.

     Sonuç olarak ne Wenice'ye sosyal medyada tepki veren Türkçe'den ve iletişimden bihaber insanları ne Wenice hakkında çok komik bir karar alan Reklam Özdenetim Kurulunu (ki onlar da Türkçe ve iletişimden anlamıyorlar) ne de 1 Ekim tarihli sayısında Wenice hakkında sadece reklamı olumsuz mânâda eleştiren görüşlere yer veren Marketing Türkiye'yi anlayabilmiş değilim.

     Yukarıda anlattıklarımdan yaklaşık 3 hafta sonra Evy Baby'nin reklamı yayına girdi. Bu reklam hakkında yorum dahi yapmıyorum. Sadece şunu söyleyeceğim Wenice reklamına çocuk istismarı denilecekse Evy Baby'e ne denilecek? Kafanızdaki kavramları, konseptleri netleştirip bunları beyninizde doğru çekmeceye koymamız dileğiyle...

MAGAZİN FOREVER

     Bu kadar sığ bir medya anlayışı Afrika ülkeleri dahil dünyanın hangi ülkesinde var acaba? Önce şehit haberleri sonra bugünkü deprem haberleri. Bu nasıl bir rezalettir? Şehitlerden ve depremde hayatını kaybedenlerden prim yapmak nasıl bir anlayıştır? Gazetesini biraz daha sattırmak ya da kanalını biraz daha izlettirmek için depremi ve terörü magazinleştirmek bu kadar mı olur, Türk halkının duygusal olduğu bilinen bir gerçek diye bu kadar mı duygusallığın üzerine gidilir?

     11 Eylül'de yapılan terör saldırılarından sonra yıkılan İkiz Kulelerin enkazında da binlerce kişi öldü, siz gerek ABD gerek diğer ülkelerin dış basınında olayın dramasının bu kadar çok yapıldığını gördünüz mü? Türk kanallarından daha çok yabancı kanalları izleyen biri olarak ben neredeyse hiç görmedim.

     Ya da Japonya'da olan büyük depremi düşünün. Yabancı hangi kanalda enkaz altından çıkarılan cansız bir bedenin görüntüsü vardı ya da hangi haber bülteninde deprem alanında çığlık atan, ağıt yakan insanlar vardı? 

     Şimdi de Irak'ta yapılan savaşı düşünün. Bu savaş sırasında binlerce İngiliz ve Amerikan askeri öldü, bu ülkelerin basınlarının ölen askerlerinin evine kadar gidip o evlerdeki hüznü yansıttığını, cenaze törenlerinden canlı yayın yaptıklarını gördünüz mü? 

     Saddam Hüseyin  "Amerikalı askerleri öldürüp cansız bedenlerini ülkelerine yolladıkça zafere her gün bir adım daha yaklaşacağız." diyordu ama yukarıda da dediğim gibi binlerce belki de daha çok asker öldü ama halk bunların sadece haberini aldı, görüntüsünü bile görmedi doğru dürüst. Bu anlayış açık bir şekilde  hem toplumda terörizm korkusunu çok daha yükseklere taşımamak hem de teröristlerin yaptıkları karşısında zevkten dört köşe olmalarını engellemek içindi. 

      Peki ya bizim medyamız çok benzer olaylar karşısında ne yapıyor? Teröristleri mutluluktan kendilerinden geçirip zafer narası attıran haberler ya da deprem sonrasında halkı bilinçlendirmek yerine halkı ağlatan enkaz altından çıkarılan ölü ya da canlı bedenlerin görüntüleri eşliğinde haber bülteni. Bu anlayışın da adı haberi magazinleştirmek oluyor işte.

SOSYOLOJİK BİR DURUM: BEN TÜRKÜM BANA BİR ŞEY OLMAZ

     İnsanları ikna etmenin birbirinden farklı yollarının olduğu bilinen bir gerçek. Bu yollardan biri de insanları korkutmak. Kişilerin korkularına dokunmak iletişimde bir ters psikoloji stratejisidir.  Bu stratejide verilmek istenen mesajın içeriğini reddeden ve algılamak istemeyen kişiler korkutularak tutumlar değiştirilmeye çalışılır. Ancak korkuyu canlandırmak her zaman tutum değişikliğine neden olmaz. Zira iknacı tarafından korkutucu olabileceği düşünülen bir mesaj, alıcı açısından hiç de ikna edici olmayabilir ya da insanlar çok korkutulduğu takdirde mesaj geri  tepebilir.

     Olayı psikolojik açıdan ele aldığımızda ise karşımıza "gerçekçi olmayan iyimserlik" kavramı çıkar. Bu kavrama göre pek çok insan, başına kötü bir şey geleceğine inanmak istemez ve mesaja karşı savunmacı bir tavır alır, başına kötü şeyler gelen kurbanların belirli bir tipi olduğuna inanıp kendilerinin bu kalıba uymadıklarını düşünürler ya da riskli seçimlerden ayrı bir zevk alırlar.


    Yukarıdaki bu kısa bilimsel girişten sonra konuyu sigara reklamlarına ve sigara paketlerine getirmek istiyorum. Bir iletişimcide bulunması belki de en temel özellik içinde bulunduğu toplumun temel özelliklerini bilmektir.Bu özelliklerin bilinmesi vasıtasıyla elde edilebilecek inside'larla doğru iletişim kampanyaları yapılabilir. Sigarayı bıraktırma kampanyası kapsamında yürütülen reklamların pek çok açıdan eksik olduğu defalarca söylendi, ben burada bu söylenenleri tekrarlamaktansa olaya biraz daha farklı bir açıdan bakmak istiyorum.

     Yıllar önce AIDS'nin yaygın olduğu buna ilişkin gazetelerde günlerce sayfalar dolusu haberlerin, yorumların yapıldığı, televizyonda tartışma programlarının yer aldığı günlerde bir bayan gazeteci hayat kadını rolünde yoldan gelip geçen erkeklerle birlikte olmak için pazarlık yapıyordu ve fiyatta anlaştığı her kişiye şöyle diyordu: "-Yalnız ben AIDS' liyim haberiniz olsun. Aldığı cevaplar: - Önemli değil. Korkmana gerek yok. Ben Türküm, bana bir şey olmaz."

     Buyrun size yukarıda bahsettiğim "gerçekçi olmayan iyimserlik" kavramı. Hiç şüphesiz AIDS konusundaki bu  Türk anlayışı sigara içme konusunda da devam etmekte. Ortaya çıkan tablonun açıklaması ise kısaca şöyle: Gerek gerçekçi olmayan iyimserlik kavramından (literatürden) gerekse Türk toplumunun sosyolojik yapısından habersiz reklamcıların ve reklam veren konumundaki Sağlık Bakanlığı'nın ortaya koyduğu etkisi çok zayıf reklamlar.

  

    

     

UYKUMU KAÇIRDIN EY TURGAY ELLİ!

     29 Eylül Perşembe günü her zamanki saatimde ajansa gitmek üzere uyandım. Evden çıktım. Metroya doğru 15-20 dakikalık yolumu yürüyüp metroya vardım. Yaklaşık 5 dakikalık tren beklememden sonra tren geldi. Trene bindim.

     Yukarıda bu anlattıklarım 35 dakikalık zaman dilimi içerisinde oldu. Bu 35 dakikalık zaman dilimi içinde nasıl uykum var, nasıl esniyorum bilemezsiniz. Öyle böyle değil!

     Trene binmemden devam ediyorum. Tren her zamanki gibi kalabalık, herkes işine gücüne yetişme telaşında, bu arada ben hâlâ ısrarla esniyorum (Allahım bir an evvel ajansa gidip kahve içeyim, açılayım yoksa bugün ayvayı yemişim düşünceleri içindeyim.) 

     Trende oturacak yer her zamanki gibi yok, yine ayaktayım (bir kere oturarak gideyim şu işe). Trenin içinde yürüyüp ayaktaki insan kalabalığından sıyrılmaya çalışıyorum. Gözüme daha tenha bir kısım kestirip oraya yürüyorum, hâlâ esniyorum. 

      Tenha yere geliyorum, tren hareket ediyor bu esnada. Yine esniyorum. Tam esnediğim sırada karşımda uykulu uykulu tanımlayamadığım bir şey görüyorum. Esnemeyi tamamlayana kadar gördüğüm şeyi beynim tanımlayamaya çalışıyor. Daha yaklaşıyorum. Farkına varıyorum ve "Aman Allahım bu ne diyorum?!" kendi kendime:

     Uykulu uykulu farkına vardığım yukarıdaki ilanın bir kabus olduğunu sanıp gözlerimi kapayıp tekrar bakıyorum mamafih sonuç aynı. Sorgulardayım metni ve lacivert balonu elinde tutan bıyıklı pembe gömlekli bir adam var önümdeki koca görselde.

     Bir anda kendime gelir gibi oluyorum. Artık esnemiyorum, gördüğüm şey uykumu açıyor. Uyku sersemliğini üzerimden attıktan sonra kafamı sağa çeviriyorum. Saat 3 yönüne. Ne göreyim işte bir tane daha:

     Yatağımdan hiç çıkmamış olmayı diliyorum Allah'tan. Ama çıkmışım bir kere. Maslak istasyonuna kadar bu ilanlara yolculuk ediyorum. Mümkün olduğu kadar göz göze gelmemeye çalışıyorum Turgay Elli'yle.Yalnız inerken sizlere paylaşmak için bu iki fotoğrafı çekiyorum.

     Peki ya sonuç??? Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tipli 118 33 reklamların çok kötü bir kopyası.

     ANCAK 

     Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tipli 11833 reklamlarının ve ilanlarının değeri zamanında anlaşılamayıp bunlara saçma sapan mahalle baskısı uygulandı ancak şimdi Turgay Elli'yi gördükten sonra anlayın artık. 118 33 kampanyasının gerek stratejisi gerekse çizgi altı ve çizgi üstü tüm reklamları mükemmele yakındı. 1 Mayıs 2011 tarihli yazımda da söylediğim gibi 118 33 reklamlarında Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tipler hayatın içinde var olan tipler. Bakınız Body Shop, Mac Make up mağazaları. Bakınız bir zamanlar İstanbul eğlence hayatının en ünlü isimleri: Fatih Ürek, Arto

     Ama Turgay Elli gibi elinde balonu, pembe gömleği, takım elbisesi ve bıyığıyla kimseyi yakın zamanda görmedim. Reklam tipleri hayatın içinde var olacak diye bir kural da yok ancak bu tipler hayâlî olduklarında bu denli hayatın içinden uzaklaşıp sadece dikkat çekme amacıyla hazırlanmış salakça tipler de olmamalılar. Dikkati çekmenin çok daha farklı yönlerinin olduğunu şüphesiz bu reklamı hazırlayan metin yazarı arkadaşlar çok daha iyi bilmektedirler ancak sanırım düşünmek işlerine gelmediğinden ya da üşendiklerinden en basit yolu çözüp ortaya Turgay Elli'yi ortaya çıkarmışlar.

YILIN SEÇİLMİŞ ÜRÜNÜ 2012

   

     2 Nisan 2011 tarihli yazımda yıllardan beri pek çok ülkede olan "Yılın Seçilmiş Ürünü" yarışmasının Türkiye'de de yapılmaya başlandığı ve ilk ödüllerin sahiplerini bulduğunu söylemiştim.

     FMCG sektöründe yenilikçi ürünlerin en iyilerini ödüllendiren ve her faaliyet gösterdiği ülkede inovasyon adına büyük bir referans  olan "Yılın Seçilmiş Ürünü" dünyada 270 binden fazla tüketici tarafından oylanan ve tamamen bağımsız bir tüketici araştırması aracılığıyla verilen tek inovasyon ödülü. Şubat ayında ilk kez düzenlenen bu yarışmanın ikincisi için ise harekete geçilmiş durumda.

     Peki 2012 Yılın Seçilmiş Ürünü'nü belirleyen sistem nasıl işlemekte? 1 Ocak 2010-  30 Haziran 2011 tarihleri arasında piyasaya sürülmüş bütün yenilikçi ürünler bu yarışmaya katılabilmekte. Ürünler yarışma için kayıt ettirildikten sonra sektör profesyonellerinden oluşan bir kurul tarafından ön elemeye tabi tutulmakta. Ön elemede bu kurul sadece ürünün gerçekten yenilikçi olup olmadığını ve ne kadar süredir piyasada olduğunu denetlemekte. Bu aşamayı geçen ürünler ise kategorilere ayrılarak pazar araştırmasına katılmakta. Pazar araştırmasından sonra ise bence yarışmanın en önemli ayağı tüketicilere sıra gelmekte. Zira,  ürünler tüketiciye sunulup doğrudan tüketiciyle yüz yüze bir araştırmaya gidilerek en inovatif ürünler belirlenmekte.

     Bu yarışmayla markalar hem büyük bir pazar araştırmasının sonuçlarını öğrenme hem de tüketiciyle aralarındaki güven bağını sağlamlaştırma ve bu bağ sonucunda yeni tüketicilere ulaşma fırsatına sahip oluyorlar. Zira ülkemizde FMCG üzerine yapılan pazar araştırmaları, bir ürünün diğer tüketiciler tarafından tercih edilmesinin o ürünün diğer tüketiciler tarafından satın alınması üzerindeki pozitif etkisini ortaya koymakta.

     2012 Yılın Seçilmiş Ürünü yarışmasına katılan tüm markalara şimdiden başarılar. Ancak küçük bir tavsiye de Yılın Seçilmiş Ürünü ekibine, kanımca yürüteceğiniz iletişim faaliyetleriyle yarışmanın halk arasındaki bilinirliğini artırmanız gerekmekte. Aksi takdirde dünyanın pek çok ülkesinde çok olumlu geri dönüşleri olan bu yarışma elinizde patlama tehlikesiyle karşı karşıya kalabilir.

EDEBİYAT VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLİŞKİSİ

     

     Bilmeyenler için söyleyeyim lisans eğitimimi Mimar Sinan GSÜ’de Edebiyat üzerine yaptım, yüksek lisansımı ise Bahçeşehir Üniversitesi’nde Pazarlama İletişimi ve P&R üzerine yapıyorum. Bu aldığım iki eğitim dolayısıyla hem edebiyat hem pazarlama iletişimi konusunda az da olsa bir şey söyleyebiliyorum. 
    

     Yukarıdaki bu girişi kendimi anlatmak adına yapmış değilim, malum son günlerde hemen herkes Elif Şafak ve onun son romanı İskender hakkında fikirlerini beyan ediyor.  Evet romanı ben de okudum ve Elif Şafak’ın diğer romanlarını olduğu gibi bu romanını da çok beğenmedim. Ama burada romanı tahlil edip romanı edebî yönden eleştiren bir yazı yazmayacağım. Tam tersine bir yönüyle Elif Şafak’ı öveceğim: Elif Şafak’ı beğenin ya da beğenmeyin ama Elif Şafak pazarlama iletişimini en iyi kullanan Türk yazarı, hattâ belki de pazarlama iletişimini kullanabilen tek Türk yazarıdır!
    

     Edebî yön olarak Türk edebiyatında şüphesiz Elif Şafak’tan kat kat iyi Türk yazarları var. Halide Edip, Ahmet Hamdi Tanpınar, Oğuz Atay ilk aklıma gelen isimlerden.   Ancak çoğu zaman iyi olmak yetmiyor. Hele ki edebiyat gibi halkın çok az ilgi gösterdiği bir alanda bulunuyorsanız. Çok klâsik bir söz vardır ya: “Avrupa’da olsalardı daha farklı olurlardı.”  Edebiyat için bu söze fazlasıyla katılıyorum. Zira eğer yukarıda ismini saydığım üç Türk yazarı (daha fazla da olabilir bu sayı) Türk değil İngiliz ya da Fransız olsaydı şu an tüm dünya isimlerini ezbere sayabilirdi.  Şimdi bırakın dünyayı, Türkiye’de kaç kişi bu isimlerden haberdar acaba?
    

     Bu durumun en önemli nedeni edebiyat dünyasının bazı saçma ve gereksiz önyargılara, tutuculuğa sahip olup dünün kalıplarıyla konuşma isteği. Kendim de içinde bulunduğumdan rahatlıkla söyleyebiliyorum edebiyat dünyasında bazı akademisyen ve eleştirmenler var ki onlar yeni olan her şeye ciddi anlamda karşılar, yeni olan her şeyi beğenmeme, sürekli eleştirme hastalıkları var. Aynı durum Elif Şafak için de geçerli: Yok gerçek yazar kitabının kapağıyla değil romanında yazdıklarıyla konuşulmalıymış, yok gerçek yazarın herkes tarafından bilinme derdi olmamalıymış, yok gerçek yazar medyada bu kadar görünmemeliymiş gibi hayatım boyunca anlayamadığım eleştiriler.
    

     Bu eleştirileri yönelten zat-ı muhteremlere sorularım: Hayatta her şeyin pazarlaması, tanıtımı oluyor da edebiyatın niye olamıyor? Yıllardan beri edebiyatı farklı bir yere koymaya çalışıp onu halktan uzaklaştırmak niye? Bu ülkenin en büyük sorunlarından biri kitap okunmaması değil mi? Edebiyata bir şekilde ilgi çekilmezse, tanıtımı yapılmazsa nasıl daha çok kitap okunacak bu ülkede, nasıl genç yazarlar yetişecek?    
    

     Belli bir düzeyde kalmak kaydıyla ve dikkati esere çekmek için yapılacak edebiyatsal iletişim çalışmalarına asla karşı değilim. Elif Şafak romanı için gerek sosyal medyayı düzeyli bir şekilde kullanmasıyla gerekse kitabının kapağında İskender’in kimliğine bürünerek poz vermesiyle iletişim adına çok doğru bir strateji izlemiştir. Ve sonuç olarak Türkiye gibi romanın konuşulmasının neredeyse imkânsız olduğu bir ülkede İskender’in konuşulmasını başarmıştır.  Keşke yukarıda isimlerini zikrettiğim yazarlar da yaşarken bu popülerliğe ulaşabilselerdi. Keşke Tanpınar yaşadığı dönemde ilgisizlikten bu denli dem vurmasaydı?