TÜKETİCİ KUSURSUZU ARAMIYOR…

          “Amerikalı fast food perakende zinciri Domino’s 2011 Temmuz ayı boyunca New York şehrindeki Times Square’de kiraladığı açık hava reklam panosundan Twitter’da kendisi hakkında yapılan müşteri yorumlarını canlı olarak yayınladı. (hem iyi hem de kötü olanları)”[1]

     

     2011 ve 2012 yılındaki tüketici trendlerine bakıldığında tüketiciler markaların kusursuz olmalarını beklemedikleri tam tersine insanî duygulara sahip olan markaları bağırlarına basacaklarını bile söylemek mümkün. Hatalarını dürüstçe kabul eden, empati, cömertlik, alçakgönüllülük, esneklik, olgunluk gösteren, espiri anlayışına sahip karakter ve insaniyet sahibi markalar iletişimin en önemli olmazsa olmazlarından samimiyet duygusunu tüketicisiyle daha rahat yakalayabilecek.

     

     Nitekim “mış” gibi yaparak müşterilerini kandırabileceğini düşünen, katı kalpli, geçmişe takılıp kalmış markaların maskesi, günümüzün şeffaf ekonomisinde çok geçmeden düşecektir. Böyle bir durum karşısında tüketicinin vereceği tepkinin “rastgele” olmayacağı da kesin.  Zira 2006 yılında, “güçlü finansal performans” Amerikalı tüketiciler için bir şirketin kurumsal itibarını belirleyen en önemli unsurlar arasında “üçüncü” sırada yer alıyordu. 2010 yılına gelindiğinde ise, “finansal getiriler” Edelman ölçeğinde en alt sıraya gerilerken, “şeffaf ve dürüst uygulamalara sahip olmak” ve “güvenilir bir şirket olmak” en önemli iki unsur olarak ilk iki sırayı paylaşmaktaydı. (Kaynak: Edelman Trust Barometer, 2010.)

     
     Deveye cilve yap demişler, camı çerçeveyi çökertmiş gibi güzel atasözlerimizin olduğu Türkiye’de markalarımızın başta samimiyet olmak üzere insanî duygulara daha fazla önem verip imajlarını bu yöne çekmeleri onlara artı kazandıracak en önemli unsur. Samimiyetle yapılan hataların daha rahat affedildiği toplumumuzda kendini hatasız doğaüstü, insan dışı bir marka olarak gösterenler tüketici nezdinde puan kaybetmeye devam edeceklerdir.

---

[1] http://trendwatching.com/trends/pdf/2011-12%2012%20TRENDS%202012%20(TR).pdf

BİR USTA BİN USTA VE ANADOLU SİGORTA'NIN BAŞARISI

     Tuğçe Gürel Boran yazmış olduğu Türkiye'de Uygulamalı Örnekleriyle Kurumsal Sosyal Sorumluluk kitabında ne güzel tanımlamış bir sosyal sorumluluk projesinde olması gerekenleri. Sektördeki herkesin ezbere bilmesi gereken ama bilemediği noktalar: "Kurumsal sosyal sorumluluk bağış yapmak ya da hayır severlikten ibaret görülmemelidir. (burası çok önemliydi sevgili CEO'lar, bence tekrar okuyun bir önceki cümleyi) Bir yönetim anlayışı olan kurumsal sosyal sorumluluk, tasarım, üretim ve satış süreçlerinin tamamını içermelidir...Toplumsal ihtiyaçlara yönelik uygulama alanlarında projeler geliştirilmelidir." Yani kurumların birer kurumsal vatandaş olmaları için halkın gözüne soka soka buzdolabımı çevreye duyarlı yaptım, depremzedelerle el ele verdik gibi demeçleri onları sosyal sorumluluk anlayışını yerine getirmiş birer kurum yapmıyor. (bu cümleyi de tekrar okuyabilirsin.)

      Bu açıdan bakıldığında Anadolu Sigorta'nın kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının rağbette olmadığı sigorta sektöründe yapmış olduğu "Bir Usta Bin Usta" kampanyası takdir edilmesi gereken bir çalışma. Şirketin sloganı olan "Kaybetmek Yok" ile sosyal sorumluluk kampanyasının bu denli uyuşması ise ayrı bir başarı. Kampanyanın reklam filminin ise "reklam" kokmaması yani şirketin derdinin sadece basında yer almak olmaması, gerçekten toplumda daha önce üstüne gidilmemiş bir konunun üstüne gidilmesiyle her açıdan kampanya, sözde kalan pek çok sosyal sorumluluk kampanyasından ayrılmakta.

     Kampanyaya yönelik sosyal medyada herhangi bir uygulamanın olmaması ise kampanyaya yönelik eleştiri noktamı oluşturmakta. Zira bu tarz bir kampanya için ciddi bütçeler olmadan bile zekice hazırlanacak bir sosyal medya stratejisiyle kampanyanın çok daha kişiye ulaşıp çok daha ses getirebilmesi içten bile değil.

HALA MADRID / HALA SİNPAŞ*

     * Real Madrid'in sosyal medyada en çok kullanılan sloganı, haydi Madrid anlamında.

     Bahsettiğimiz adam Mourinho. Dünyanın açık ara en iyi, en çok konuşulan, en çok tartışılan teknik direktörü ve bu adam Sinpaş reklamında oynuyor, Şubat ayında da Türkiye'ye geliyorlar. Parayı bastırdım Mourinho'yu reklamda oynattım mantığı yok Sinpaş- Mourinho ortalıklığında. Sinpaş'ın yaklaşık 1.5 yıllık yoğun çalışması, Mourinho'ya verilen paranın yanında ciddi anlamda az kalır.

     Bizim okulun sınıflarında ve koridorlarında (Bahçeşehir Üniversitesi) çok konuşulur, bizim şirket şunu yapacak, şu isimle anlaştık, şu ajansla çalışmaya başladık tarzı muhabbetler. Sinpaş'ın Clinton ve Schöder'i Türkiye'ye getirdikten sonra yeni bir isim arayışında olduğunu da ilk olarak okulda öğrendim. Bu ismin çok büyük ses getirecek biri olduğunu sınıfça öğrendiğimizde isim üzerine bir hayli tahminler yaptığımızı ve bu ismi öğrenmek için Sinpaş'taki sevgili arkadaşımızı günlerce sıkıştırdığımızı ama ağzından bir laf bile alamadığımızı çok iyi hatırlıyorum. İyi ki de arkadaşımız küçücük bir ipucu bile vermemiş de ilk duyduğumuzda bu kadar şaşırmışız. Açık konuşayım biri bana o gün gelip Mourinho dese inanmazdım.

     Mourinho'lu Sinpaş reklamları hakkında zaten denilecek bir şey yok, bence her açıdan mükemmel reklamlar. Reklamda Mourinho'nun oyunculuğunu eleştirenler ise Mourinho'yu zerre kadar tanımayan insanlar, zaten Mourinho'ya verilmiş herhangi bir reklam metni de ortada yok, Mourinho'dan güven, başarı, huzur gibi kavramlar için kamera karşısında bir şeyler söylemesi isteniyor, o da içinden geldiği gibi kendi tarzında konuşuyor. 

      Sinpaş'ı şu açıdan da tebrik etmek gerekiyor. Reklamda kullanılan celebrity'ler ülkemizde çoğunlukla sadece ünlü olduklarından dolayı markaya ilgiyi artırmak için kullanılıyor. Sinpaş ise temel değerleri olan liderlik, güven, başarı, kalite kavramlarına belki de dünyada en çok uyan celebrity'i iletişim kampanyasında kullanarak hem kendi sektöründeki hem de Türkiye'deki diğer sektörlere adeta ders veriyor. Ünlü böyle kullanılmaz, şöyle kullanılır.

      Sinpaş Mourinho'yu da ikna edebildikten sonra bundan sonraki hedefleri kim olur yine çok büyük merak içindeyim. Ama artık Obama'yı getirseler şaşırmam.

SİGORTA ŞİRKETLERİ NE BEKLİYORLAR?

     1. İletişimde "bağlam etkisi" denilen çok önemli bir kavram var.
     2. Yapılan araştırmalara göre Türkiye'de korkunun çekiciliğinin işe en çok yaradığı reklamların başında sigorta reklamları geliyor. (sigara reklamlarındaki gibi bir korkudan bahsetmiyorum, korkunun dozunu iyi ayarlamak gerekiyor.)
     3. Sigorta şirketleri Türkiye'de sigorta geleceğini konut sigortaları ve sağlık sigortalarında görüyorlar.
     4. Van depremin üzerinden 10 gün geçti, sigorta şirketlerinin konut sigortaları üzerine ne bir ilan ne de bir tv reklamı var.
     

      Yukarıdaki yazıma yaklaşık 3 hafta sonra ilave yapıyorum. Zira Eureko Sigorta, Garanti Bankası'yla birlikte konut sigortalarına yönelik bir reklam hazırladı. Yukarıda anlattığım 4 maddeyi de bu reklamda görebilmek mümkün:

WENICE ÇOCUK İSTİSMARI MI?

     Lise edebiyat dersindeyiz.
     Konu edebî sanatlar.
     Teşbih, eğretileme, teşhis, intak anlatılmış sıra da mecaz-ı mürsel yani ad aktarması var.
     Öğretmen tahtaya örnekleri yazıyor: "Bu yaz tatilde Necip Fazıl'ı okudum."   "Çayı ocağa koyuver."   "Ankara bu olaya duyarsız kaldı."    "Batı'nın tavrını anlamak güç."   "Evi gelecek hafta taşıyoruz."

     Daha sonra öğretmen modern eğitim sisteminin gereği olarak tanım vermeden ad aktarmasının ne olduğunu anlatmaya başlıyor: "Necip Fazıl derken Necip Fazıl'ın kitabı, Çay derken Çaydanlık, Ankara derken Hükümet, Batı derken Batılı ülkeler, Ev derken de Evdeki eşyalar" kastediliyor.

   

     Şimdi bu lise bilgisinden yola çıkıp Wenice'nin sloganına bakalım: "Çocuk istismarına son". Wenice'nin çocuk giyim markası olduğunu bilen her lise öğrencisi buradan çocuk istismarının gerçek anlamında kullanılmadığını, buradaki anlamın "çocuk kıyafetinde istismar" olduğunu anlar hatta biraz zeki bir öğrenci bu sloganın diğer çocuk giyim markalarının Wenice'den daha pahalı olduğunu ortaya koyduğunu, dolayısıyla Wenice'nin amacının diğer çocuk giyim markalarından daha ucuz olduğunu vurgulamak olduğunu söyleyebilir. Bir iletişimci ise bu sloganın reklamda yaratıcılıkla ilgisi olduğunu rahatlıkla söyleyebilir.

     Sonuç olarak ne Wenice'ye sosyal medyada tepki veren Türkçe'den ve iletişimden bihaber insanları ne Wenice hakkında çok komik bir karar alan Reklam Özdenetim Kurulunu (ki onlar da Türkçe ve iletişimden anlamıyorlar) ne de 1 Ekim tarihli sayısında Wenice hakkında sadece reklamı olumsuz mânâda eleştiren görüşlere yer veren Marketing Türkiye'yi anlayabilmiş değilim.

     Yukarıda anlattıklarımdan yaklaşık 3 hafta sonra Evy Baby'nin reklamı yayına girdi. Bu reklam hakkında yorum dahi yapmıyorum. Sadece şunu söyleyeceğim Wenice reklamına çocuk istismarı denilecekse Evy Baby'e ne denilecek? Kafanızdaki kavramları, konseptleri netleştirip bunları beyninizde doğru çekmeceye koymamız dileğiyle...

MAGAZİN FOREVER

     Bu kadar sığ bir medya anlayışı Afrika ülkeleri dahil dünyanın hangi ülkesinde var acaba? Önce şehit haberleri sonra bugünkü deprem haberleri. Bu nasıl bir rezalettir? Şehitlerden ve depremde hayatını kaybedenlerden prim yapmak nasıl bir anlayıştır? Gazetesini biraz daha sattırmak ya da kanalını biraz daha izlettirmek için depremi ve terörü magazinleştirmek bu kadar mı olur, Türk halkının duygusal olduğu bilinen bir gerçek diye bu kadar mı duygusallığın üzerine gidilir?

     11 Eylül'de yapılan terör saldırılarından sonra yıkılan İkiz Kulelerin enkazında da binlerce kişi öldü, siz gerek ABD gerek diğer ülkelerin dış basınında olayın dramasının bu kadar çok yapıldığını gördünüz mü? Türk kanallarından daha çok yabancı kanalları izleyen biri olarak ben neredeyse hiç görmedim.

     Ya da Japonya'da olan büyük depremi düşünün. Yabancı hangi kanalda enkaz altından çıkarılan cansız bir bedenin görüntüsü vardı ya da hangi haber bülteninde deprem alanında çığlık atan, ağıt yakan insanlar vardı? 

     Şimdi de Irak'ta yapılan savaşı düşünün. Bu savaş sırasında binlerce İngiliz ve Amerikan askeri öldü, bu ülkelerin basınlarının ölen askerlerinin evine kadar gidip o evlerdeki hüznü yansıttığını, cenaze törenlerinden canlı yayın yaptıklarını gördünüz mü? 

     Saddam Hüseyin  "Amerikalı askerleri öldürüp cansız bedenlerini ülkelerine yolladıkça zafere her gün bir adım daha yaklaşacağız." diyordu ama yukarıda da dediğim gibi binlerce belki de daha çok asker öldü ama halk bunların sadece haberini aldı, görüntüsünü bile görmedi doğru dürüst. Bu anlayış açık bir şekilde  hem toplumda terörizm korkusunu çok daha yükseklere taşımamak hem de teröristlerin yaptıkları karşısında zevkten dört köşe olmalarını engellemek içindi. 

      Peki ya bizim medyamız çok benzer olaylar karşısında ne yapıyor? Teröristleri mutluluktan kendilerinden geçirip zafer narası attıran haberler ya da deprem sonrasında halkı bilinçlendirmek yerine halkı ağlatan enkaz altından çıkarılan ölü ya da canlı bedenlerin görüntüleri eşliğinde haber bülteni. Bu anlayışın da adı haberi magazinleştirmek oluyor işte.

SOSYOLOJİK BİR DURUM: BEN TÜRKÜM BANA BİR ŞEY OLMAZ

     İnsanları ikna etmenin birbirinden farklı yollarının olduğu bilinen bir gerçek. Bu yollardan biri de insanları korkutmak. Kişilerin korkularına dokunmak iletişimde bir ters psikoloji stratejisidir.  Bu stratejide verilmek istenen mesajın içeriğini reddeden ve algılamak istemeyen kişiler korkutularak tutumlar değiştirilmeye çalışılır. Ancak korkuyu canlandırmak her zaman tutum değişikliğine neden olmaz. Zira iknacı tarafından korkutucu olabileceği düşünülen bir mesaj, alıcı açısından hiç de ikna edici olmayabilir ya da insanlar çok korkutulduğu takdirde mesaj geri  tepebilir.

     Olayı psikolojik açıdan ele aldığımızda ise karşımıza "gerçekçi olmayan iyimserlik" kavramı çıkar. Bu kavrama göre pek çok insan, başına kötü bir şey geleceğine inanmak istemez ve mesaja karşı savunmacı bir tavır alır, başına kötü şeyler gelen kurbanların belirli bir tipi olduğuna inanıp kendilerinin bu kalıba uymadıklarını düşünürler ya da riskli seçimlerden ayrı bir zevk alırlar.


    Yukarıdaki bu kısa bilimsel girişten sonra konuyu sigara reklamlarına ve sigara paketlerine getirmek istiyorum. Bir iletişimcide bulunması belki de en temel özellik içinde bulunduğu toplumun temel özelliklerini bilmektir.Bu özelliklerin bilinmesi vasıtasıyla elde edilebilecek inside'larla doğru iletişim kampanyaları yapılabilir. Sigarayı bıraktırma kampanyası kapsamında yürütülen reklamların pek çok açıdan eksik olduğu defalarca söylendi, ben burada bu söylenenleri tekrarlamaktansa olaya biraz daha farklı bir açıdan bakmak istiyorum.

     Yıllar önce AIDS'nin yaygın olduğu buna ilişkin gazetelerde günlerce sayfalar dolusu haberlerin, yorumların yapıldığı, televizyonda tartışma programlarının yer aldığı günlerde bir bayan gazeteci hayat kadını rolünde yoldan gelip geçen erkeklerle birlikte olmak için pazarlık yapıyordu ve fiyatta anlaştığı her kişiye şöyle diyordu: "-Yalnız ben AIDS' liyim haberiniz olsun. Aldığı cevaplar: - Önemli değil. Korkmana gerek yok. Ben Türküm, bana bir şey olmaz."

     Buyrun size yukarıda bahsettiğim "gerçekçi olmayan iyimserlik" kavramı. Hiç şüphesiz AIDS konusundaki bu  Türk anlayışı sigara içme konusunda da devam etmekte. Ortaya çıkan tablonun açıklaması ise kısaca şöyle: Gerek gerçekçi olmayan iyimserlik kavramından (literatürden) gerekse Türk toplumunun sosyolojik yapısından habersiz reklamcıların ve reklam veren konumundaki Sağlık Bakanlığı'nın ortaya koyduğu etkisi çok zayıf reklamlar.

  

    

     

UYKUMU KAÇIRDIN EY TURGAY ELLİ!

     29 Eylül Perşembe günü her zamanki saatimde ajansa gitmek üzere uyandım. Evden çıktım. Metroya doğru 15-20 dakikalık yolumu yürüyüp metroya vardım. Yaklaşık 5 dakikalık tren beklememden sonra tren geldi. Trene bindim.

     Yukarıda bu anlattıklarım 35 dakikalık zaman dilimi içerisinde oldu. Bu 35 dakikalık zaman dilimi içinde nasıl uykum var, nasıl esniyorum bilemezsiniz. Öyle böyle değil!

     Trene binmemden devam ediyorum. Tren her zamanki gibi kalabalık, herkes işine gücüne yetişme telaşında, bu arada ben hâlâ ısrarla esniyorum (Allahım bir an evvel ajansa gidip kahve içeyim, açılayım yoksa bugün ayvayı yemişim düşünceleri içindeyim.) 

     Trende oturacak yer her zamanki gibi yok, yine ayaktayım (bir kere oturarak gideyim şu işe). Trenin içinde yürüyüp ayaktaki insan kalabalığından sıyrılmaya çalışıyorum. Gözüme daha tenha bir kısım kestirip oraya yürüyorum, hâlâ esniyorum. 

      Tenha yere geliyorum, tren hareket ediyor bu esnada. Yine esniyorum. Tam esnediğim sırada karşımda uykulu uykulu tanımlayamadığım bir şey görüyorum. Esnemeyi tamamlayana kadar gördüğüm şeyi beynim tanımlayamaya çalışıyor. Daha yaklaşıyorum. Farkına varıyorum ve "Aman Allahım bu ne diyorum?!" kendi kendime:

     Uykulu uykulu farkına vardığım yukarıdaki ilanın bir kabus olduğunu sanıp gözlerimi kapayıp tekrar bakıyorum mamafih sonuç aynı. Sorgulardayım metni ve lacivert balonu elinde tutan bıyıklı pembe gömlekli bir adam var önümdeki koca görselde.

     Bir anda kendime gelir gibi oluyorum. Artık esnemiyorum, gördüğüm şey uykumu açıyor. Uyku sersemliğini üzerimden attıktan sonra kafamı sağa çeviriyorum. Saat 3 yönüne. Ne göreyim işte bir tane daha:

     Yatağımdan hiç çıkmamış olmayı diliyorum Allah'tan. Ama çıkmışım bir kere. Maslak istasyonuna kadar bu ilanlara yolculuk ediyorum. Mümkün olduğu kadar göz göze gelmemeye çalışıyorum Turgay Elli'yle.Yalnız inerken sizlere paylaşmak için bu iki fotoğrafı çekiyorum.

     Peki ya sonuç??? Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tipli 118 33 reklamların çok kötü bir kopyası.

     ANCAK 

     Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tipli 11833 reklamlarının ve ilanlarının değeri zamanında anlaşılamayıp bunlara saçma sapan mahalle baskısı uygulandı ancak şimdi Turgay Elli'yi gördükten sonra anlayın artık. 118 33 kampanyasının gerek stratejisi gerekse çizgi altı ve çizgi üstü tüm reklamları mükemmele yakındı. 1 Mayıs 2011 tarihli yazımda da söylediğim gibi 118 33 reklamlarında Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tipler hayatın içinde var olan tipler. Bakınız Body Shop, Mac Make up mağazaları. Bakınız bir zamanlar İstanbul eğlence hayatının en ünlü isimleri: Fatih Ürek, Arto

     Ama Turgay Elli gibi elinde balonu, pembe gömleği, takım elbisesi ve bıyığıyla kimseyi yakın zamanda görmedim. Reklam tipleri hayatın içinde var olacak diye bir kural da yok ancak bu tipler hayâlî olduklarında bu denli hayatın içinden uzaklaşıp sadece dikkat çekme amacıyla hazırlanmış salakça tipler de olmamalılar. Dikkati çekmenin çok daha farklı yönlerinin olduğunu şüphesiz bu reklamı hazırlayan metin yazarı arkadaşlar çok daha iyi bilmektedirler ancak sanırım düşünmek işlerine gelmediğinden ya da üşendiklerinden en basit yolu çözüp ortaya Turgay Elli'yi ortaya çıkarmışlar.

YILIN SEÇİLMİŞ ÜRÜNÜ 2012

   

     2 Nisan 2011 tarihli yazımda yıllardan beri pek çok ülkede olan "Yılın Seçilmiş Ürünü" yarışmasının Türkiye'de de yapılmaya başlandığı ve ilk ödüllerin sahiplerini bulduğunu söylemiştim.

     FMCG sektöründe yenilikçi ürünlerin en iyilerini ödüllendiren ve her faaliyet gösterdiği ülkede inovasyon adına büyük bir referans  olan "Yılın Seçilmiş Ürünü" dünyada 270 binden fazla tüketici tarafından oylanan ve tamamen bağımsız bir tüketici araştırması aracılığıyla verilen tek inovasyon ödülü. Şubat ayında ilk kez düzenlenen bu yarışmanın ikincisi için ise harekete geçilmiş durumda.

     Peki 2012 Yılın Seçilmiş Ürünü'nü belirleyen sistem nasıl işlemekte? 1 Ocak 2010-  30 Haziran 2011 tarihleri arasında piyasaya sürülmüş bütün yenilikçi ürünler bu yarışmaya katılabilmekte. Ürünler yarışma için kayıt ettirildikten sonra sektör profesyonellerinden oluşan bir kurul tarafından ön elemeye tabi tutulmakta. Ön elemede bu kurul sadece ürünün gerçekten yenilikçi olup olmadığını ve ne kadar süredir piyasada olduğunu denetlemekte. Bu aşamayı geçen ürünler ise kategorilere ayrılarak pazar araştırmasına katılmakta. Pazar araştırmasından sonra ise bence yarışmanın en önemli ayağı tüketicilere sıra gelmekte. Zira,  ürünler tüketiciye sunulup doğrudan tüketiciyle yüz yüze bir araştırmaya gidilerek en inovatif ürünler belirlenmekte.

     Bu yarışmayla markalar hem büyük bir pazar araştırmasının sonuçlarını öğrenme hem de tüketiciyle aralarındaki güven bağını sağlamlaştırma ve bu bağ sonucunda yeni tüketicilere ulaşma fırsatına sahip oluyorlar. Zira ülkemizde FMCG üzerine yapılan pazar araştırmaları, bir ürünün diğer tüketiciler tarafından tercih edilmesinin o ürünün diğer tüketiciler tarafından satın alınması üzerindeki pozitif etkisini ortaya koymakta.

     2012 Yılın Seçilmiş Ürünü yarışmasına katılan tüm markalara şimdiden başarılar. Ancak küçük bir tavsiye de Yılın Seçilmiş Ürünü ekibine, kanımca yürüteceğiniz iletişim faaliyetleriyle yarışmanın halk arasındaki bilinirliğini artırmanız gerekmekte. Aksi takdirde dünyanın pek çok ülkesinde çok olumlu geri dönüşleri olan bu yarışma elinizde patlama tehlikesiyle karşı karşıya kalabilir.

EDEBİYAT VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLİŞKİSİ

     

     Bilmeyenler için söyleyeyim lisans eğitimimi Mimar Sinan GSÜ’de Edebiyat üzerine yaptım, yüksek lisansımı ise Bahçeşehir Üniversitesi’nde Pazarlama İletişimi ve P&R üzerine yapıyorum. Bu aldığım iki eğitim dolayısıyla hem edebiyat hem pazarlama iletişimi konusunda az da olsa bir şey söyleyebiliyorum. 
    

     Yukarıdaki bu girişi kendimi anlatmak adına yapmış değilim, malum son günlerde hemen herkes Elif Şafak ve onun son romanı İskender hakkında fikirlerini beyan ediyor.  Evet romanı ben de okudum ve Elif Şafak’ın diğer romanlarını olduğu gibi bu romanını da çok beğenmedim. Ama burada romanı tahlil edip romanı edebî yönden eleştiren bir yazı yazmayacağım. Tam tersine bir yönüyle Elif Şafak’ı öveceğim: Elif Şafak’ı beğenin ya da beğenmeyin ama Elif Şafak pazarlama iletişimini en iyi kullanan Türk yazarı, hattâ belki de pazarlama iletişimini kullanabilen tek Türk yazarıdır!
    

     Edebî yön olarak Türk edebiyatında şüphesiz Elif Şafak’tan kat kat iyi Türk yazarları var. Halide Edip, Ahmet Hamdi Tanpınar, Oğuz Atay ilk aklıma gelen isimlerden.   Ancak çoğu zaman iyi olmak yetmiyor. Hele ki edebiyat gibi halkın çok az ilgi gösterdiği bir alanda bulunuyorsanız. Çok klâsik bir söz vardır ya: “Avrupa’da olsalardı daha farklı olurlardı.”  Edebiyat için bu söze fazlasıyla katılıyorum. Zira eğer yukarıda ismini saydığım üç Türk yazarı (daha fazla da olabilir bu sayı) Türk değil İngiliz ya da Fransız olsaydı şu an tüm dünya isimlerini ezbere sayabilirdi.  Şimdi bırakın dünyayı, Türkiye’de kaç kişi bu isimlerden haberdar acaba?
    

     Bu durumun en önemli nedeni edebiyat dünyasının bazı saçma ve gereksiz önyargılara, tutuculuğa sahip olup dünün kalıplarıyla konuşma isteği. Kendim de içinde bulunduğumdan rahatlıkla söyleyebiliyorum edebiyat dünyasında bazı akademisyen ve eleştirmenler var ki onlar yeni olan her şeye ciddi anlamda karşılar, yeni olan her şeyi beğenmeme, sürekli eleştirme hastalıkları var. Aynı durum Elif Şafak için de geçerli: Yok gerçek yazar kitabının kapağıyla değil romanında yazdıklarıyla konuşulmalıymış, yok gerçek yazarın herkes tarafından bilinme derdi olmamalıymış, yok gerçek yazar medyada bu kadar görünmemeliymiş gibi hayatım boyunca anlayamadığım eleştiriler.
    

     Bu eleştirileri yönelten zat-ı muhteremlere sorularım: Hayatta her şeyin pazarlaması, tanıtımı oluyor da edebiyatın niye olamıyor? Yıllardan beri edebiyatı farklı bir yere koymaya çalışıp onu halktan uzaklaştırmak niye? Bu ülkenin en büyük sorunlarından biri kitap okunmaması değil mi? Edebiyata bir şekilde ilgi çekilmezse, tanıtımı yapılmazsa nasıl daha çok kitap okunacak bu ülkede, nasıl genç yazarlar yetişecek?    
    

     Belli bir düzeyde kalmak kaydıyla ve dikkati esere çekmek için yapılacak edebiyatsal iletişim çalışmalarına asla karşı değilim. Elif Şafak romanı için gerek sosyal medyayı düzeyli bir şekilde kullanmasıyla gerekse kitabının kapağında İskender’in kimliğine bürünerek poz vermesiyle iletişim adına çok doğru bir strateji izlemiştir. Ve sonuç olarak Türkiye gibi romanın konuşulmasının neredeyse imkânsız olduğu bir ülkede İskender’in konuşulmasını başarmıştır.  Keşke yukarıda isimlerini zikrettiğim yazarlar da yaşarken bu popülerliğe ulaşabilselerdi. Keşke Tanpınar yaşadığı dönemde ilgisizlikten bu denli dem vurmasaydı?

X-RAY GİYDİRME

      Dün acaba bloguma ne yazsam niye düşünürken Doğuş Power Center'daki X Ray cihazlarının giydirildiğini gördüm. Bu algıda kaçınılmazlık sonrasında son 2-3 yıl içinde çeşitli AVM'lerde ve havalimanlarında bu uygulamanın sıklıkla karşıma çıktığını fark etmemle yeni yazı konum da bulunmuş oldu.

     İnsanlar, artık sokakta olmaktansa AVM'lerde vakit geçirmeyi tercih ediyorlar. Günümüz şehirli insanlarının sosyalleşme ve ev dışı genel yaşam alanı hâline gelen AVM'lerde algıda kaçınılmaz bir nokta hâline gelen X Ray'lerin giydirilmeleri hem ölçümlenebilir olmaları hem de tüketicileri sıcak satışa yönlendirmesiyle etkili bir mecra hâline gelmeye başladı. Bu uygulamayla AVM'ye giren hedef kitlenin dikkatini kalabalığa karışmadan bir nevi görsel bombardımana uğramadan çekmek mümkün. Zira giriş yapan tüketicinin ne kadar acelesi olursa olsun güvenlik araması sebebiyle tüketici AVM ya da havalimanlarına girişlerde reklamın bulunduğu mecranın karşısında kısa bir süre geçirmek zorunda kalıyor. Bu da markalara tüketicinin dikkatini çekip satın alma kararlarını o markaya yönelik vermesinde yardımcı oluyor.

     Şüphesiz bu uygulamanın reklamveren için en önemli artılarından biri ölçümlenebilir olması. Zira reklam ve pazarlama sektöründe özellikle reklam bütçelerinin her geçen gün daraldığı bir zamanda yapılan reklamın ölçümlenebilir olması markalar açısından çok önemli. AVM ya da havalimanlarında gün içinde güvenlik kapılarından kaç kişinin geçtiği bilinebildiği için X Ray cihazı giydirme uygulaması markalar için çok cazip bir uygulama olmuş durumda.

    

MARKA YÜZLERİ

    

    

    

    

     Yetkililere sesleniyorum! Tamam Burcu Esmersoy çok güzel bir kadın olabilir,  popülerliği de tavan yapmış durumda olabilir ama bunların hiçbiri Burcu Esmersoy'un tam 4 reklam kampanyasında birden aynı anda kullanılmasını açıklayamaz. Tivibu reklamında ekranda markanın özellliklerini anlatan Burcu Esmersoy'u diğer bir reklamda elinde Domino's pizzasıyla görmek mümkün hattâ Shell reklamlarında benzin pompasıyla da karşımıza çıktığı oluyor Esmersoy'un. Son olarak ise "Burcu Esmersoy Markafoni'de".

     Burcu Esmersoy'la giriş yaptığım markaların aynı kişilerin sıklıkla kullanılması konusunun son dönemde büyük bir sorun hâline geldiğini düşünmekteyim. Sadece Burcu Esmersoy değil Kıvanç Tatlıtuğ, Beren Saat, Müslüm Gürses gibi celebrity'ler birden fazla reklamda yer almakta. Peki bu durumun altında yatan nedenler ve yarattığı handikaplar ne olabilir?

     Genelllikle bir marka başka bir markanın da kullandığı bir yüzü kendine reklam yüzü olarak seçiyorsa bunun ilk sebebinin o kişinin o dönemde gündemde olması, yani popülerliği olduğunu düşünmekteyim ki gerek Kıvanç Tatlıtuğ gerek Beren Saat de gerekse Burcu Esmersoy örneğinde bunu görüyoruz. Diğer bir sebep ise markaların hedef kitlelerinin  yakınlığı olabilir. Nitekim marka yüzü seçiminde ister istemez firmalar birkaç popüler ismin etrafından kilitleniyorlar. Bir de eğer ünlüyü daha önce marka yüzü olarak seçen marka ile aynı sektörde olmama durumu varsa ve her iki markanın imajları birbirine aykırı değilse popülerlik ağır basıyor ve aynı ünlü diğer marka tarafından tercih edilebiliyor. Ancak burada ortaya şöyle bir problem çıkabiliyor: Celebrity birden fazla markanın yüzü olduğundan tüketicinin zihninde temiz bir yer ile değil başka bir markanın algısı ile yola çıkılıyor. Örneğin yıllardan beri Mavi markasıyla özdeşleşen Kıvanç Tatlıtuğ'un tüketiciler gözünde Yedigün'ü hatırlatması ve markaya katkı sağlaması, son dönemde başka bir markayla çalışmamış olan bir ünlüye göre daha fazla zaman alacak ve daha fazla efor gerektirecektir. Zira Kıvanç Tatlıtuğ Mavi reklamlarında oldukça baskın şekilde kullanılmış olup doğrudan Mavi markasıyla hatırlanır hâle gelmiştir. Diğer yandan Demet Evgar Eti reklamında Browni yerken ürün ve Demet Evgar o denli ön plana çıkmıştır ki kimse ING Bank'taki Demet Evgar'ı hatırlamıyor bile. Dolayısıyla tüketicide oluşan bu ilk algıyı değiştirmek için diğer markaların daha çok bütçe, para ayırmaları gerekmektedir.

     Burcu Esmersoy'un iki marka için ekran yüzü olarak kullanıldığı bir dönemde Shell tarafından marka elçisi olarak seçilmesi ise bence üzerinde düşünülmesi gereken bir başka konu. Zira, bir marka eğer kendine marka elçisi seçecekse  aynı dönemde başka hiçbir markanın yüzü olan birini seçmemesi gerektiğini düşünmekteyim.

     

AC MİLAN - REAL MADRİD ÜZERİNDEN GERİLLA MARKETİNG

    



     Şüphesiz günümüzde artık klâsik mecralar ve pazarlama teknikleriyle tüketiciye ulaşmak gerçek anlamda yeterli olmuyor. Modern çağın bizlere sunduğu sonsuz yenilik ve teknolojik gelişmeler tüketiciyi gitgide tekdüzelikten uzaklaştırarak farklılıklara yöneltiyor.

     Her konuda etkileyici yaklaşımlarla bilinçlenmek isteyen tüketiciyi doğru yerden yakalamak için pazarlama ve reklamcılık dünyasının son yıllardaki trendi "Gerilla Marketing". Uzun soluklu pazarlama stratejisine dayanan, az maliyetle çok bilinirlik sağlama özelliğiyle küçük ve orta ölçekli markala hitap ettiği düşünülen ancak bugünlerde daha çok büyük markalar tarafından kullanılan, yaratıcı, akılda kalıcı, vurucu mesaj verilebilmesine olanak tanıyan, beklenmedik bir anda karşılaşılarak sarsan içerikleriyle tüketiciyi etkileyen, beni al demek yerine ürünün özelliklerini derinden akıllara yerleştiren ve markanın tercih edilmesini sağlayan bu yöntemin asıl amacı hiç kuşkusuz rakipleri demoralize ederek markanın piyasada yer edinmesini sağlamak ve pazar payını yükseltmek.

     Son yıllarda hemen her markanın tercihi olan Gerilla Marketing yönteminin fikir babası Jay Condrad Levinson, bu işin ruhuna uygun olarak yapıldığı takdirde gerilla tekniklerinin aslında ana akım pazarlama hâline geleceğine dikkat çekiyor.

     Geçtiğimiz yıllarda Vodafone'un billboard'larda afişlerin üzerine sprey boyayla uygulanan mesajları, Vodafone 3G kampanyasının tanıtımında sandalye üzerinde oturan gerçek insan kullanılan billboard'ları, Şeker Bayramında Kent'in sokaklarda raketleri kullanarak dağıttığı bayram şekerleri, Crunch'ın "Patlar bir Crunch" sloganı ile raketlerin üzerine koyduğu Crunch Hindistan Cevizli görünümünde tasarlanmış balonlu ambalajları tüketiciye patlattırması, gerilla marketing'in Türkiye'de yapılmış akla hemen gelen iyi örneklerinden sadece birkaçı.

     Bu örnekler doğrultusunda gerilla marketing'in tüketiciye markayı en doğru şekilde tanıtma amacı taşıdığını, reklamları basit ama yaratıcı fikir ve görsellerle beslemenin özellikle açıkhava ürünleri kullanıldığında büyük ölçüde bilinirlik sağladığını, doğru lokasyonlarda kullanıldığında doğrudan satın alma kararına etki ettiğini, deneyimleme olanağı verildiğinde tüketiciyle marka arasında duygusal bağ kurulduğunu ve bu sayede marka sadakati oluşturulmasına katkı sağladığını söyleyebiliriz.

BİR İNOVASYON ÖRNEĞİ: VİNKARA ŞARAPLARI

    



     İtiraf ediyorum ilk gördüğümde pek bir şaşırdım, bu nasıl bir şiseydi. Ne tirbüşonla açmaya gerek vardı ne de bir bardağa. Elime aldım. Aç kapaklı bir şişeydi, tek içimlikti, 25 cl'likti. Evet bu bir şarap şişesiydi.

     Vinkara'nın yeni küçük şarap şişelerinden bahsediyorum. Sanırım şarabın  sıkı bir ritüele bağlı olan kültürü ülkemizde ilk kez değiştirilmeye çalışılıyor. Şüphesiz şarap sahip olduğu tüketim şekli ve altında barındırdığı kültür ile çok özel bir ürün; ancak şarap müşterisini artırmanın bir yolu da şarap tüketicisine yakınlaşmaktan geçmekte. Vinkara'nın bu küçük, açması kolay, tek içimlik şişelerle tüketiciler, her an her yerde kolayca şarap tüketebilme imkânına kavuşuyorlar. Ayrıca bu yeni şişelerin ev içi tüketiminde büyük bir şişe açma zorunluluğunu ortadan kaldırması, açılan büyük bir şarabın ev ortamında muhafaza problemine son vermesi de bu inovatif şarapların en büyük avantajlarından.

     Eğer Vinkara şaraplarının dağıtım ayağında sorunlar yaşanmaz, bu şaraplar insanlara rahat bir şekilde ulaşabilirse belki de 1970'li yıllarda  sonunda Efes Pilsen'in "Bira bu kapağın altında" adlı kampanyasıyla biranın algısını değiştirdiği gibi benzer bir şey şarap için de niye olmasın derim. 

     Son olarak bir şarap ustası olmamama rağmen Vinkara şaraplarının tadının da mükemmele yakın olduğunu söyleyebilirim.

İŞTE MEŞHUR 13. MADDE

     1 Nisan'da hayata geçen yeni RTÜK düzenlemeleriyle birlikte yıllardır ülkemizde yasak olan ürün yerleştirme uygulamalarının da önü açıldı. Reklamverenler için oldukça heyecan verici olan bu uygulama hangi konseptlerde kullanılabilir, hangi konseptlerde kullanılamaz. İşte size RTÜK'ün meşhur 13. maddesinin tüm ayrıntıları:

     Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve ve genel eğlence programları haricinde yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticarî iletişimle ilgili düzenlemelere tabîdir.

     Üst Kurul tarafından belirlenecek şartlarda belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildiği durumlarda da ürün yerleştirmeye izin verilebilir.

     Ürün yerleştirmenin medya hizmet sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerleştirmede ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir.

     Haber bültenlerinde,çocuk programlarında ve dinî programlarda ürün yerleştirmeye izin verilmez.

     Ticarî iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez.

    

GSM ŞİRKETLERİ SONSUZ ZİNCİR METODUYLA YENİ MÜŞTERİ ELDE EDEBİLİRLER Mİ?

     Robert Cialdini İknanın Psikolojisi kitabında sonsuz zincir metodunu şöyle açıklıyor: " Pek çok farklı itaat profesyoneli tanıdığımız ve sevdiğimiz birine evet deme baskısının farkında. Örneğin evlerine yakın yerlerde bağış toplayacak gönüllüler bulan yardım kuruluşlarını ele alalım. Yardım talebinin bir arkadaştan ya da komşudan geldiğinde geri çevirmemizin ne kadar zor olacağını iyi biliyorlar. Bu metodun başarılı olmasının anahtarı ise her potansiyel müşterinin 'size uğramamı tavsiye eden' arkadaşın ismi silahı ile donanmış bir satışçı tarafından ziyaret edilmesidir. Bu şartlarda satışçıyı geri döndürmek çok zordur; sanki arkadaşımızı reddediyor gibidir." (sayfa 215. )

     Cialdini, kitabında uzun uzun sonsuz zincir metodunu anlattıktan sonra Chicago'lu bir adamdan ilginç bir örnek veriyor. Yakın zamanda hikâyemizdeki Chicago'lu adam bir arkadaşının adını MCI Arkadaş ve Aile Arama Halkası'na eklediğini söylüyor. Chicago'lu adam bu konuda MCI tarafından arandıktan sonra hissettikleri sonsuz zincir metodunun etkisini en açık şekilde ortaya koymakta: " Doğrusu MCI hizmetleri hiç de umrumda değildi, o andaki telefon şirketimden SON DERECE MEMNUNdum. Ancak arkadaşım Brad'ın beni aradığında daha az fatura ödemesi fikri beni cezbetmişti. Onun Arama Halkasında olmak istemediğimi söylemek arkadaşlığımıza HAKARET gibi olurdu. Ona hakaret etmemek için telefondaki bayana MCI'a geçeceğimi söyledim."  ................. Yazarın notu: Bu okur, MCI Arama Halkası fikrindeki baskıların gücünü fark eden TEK KİŞİ DEĞİL. Consumer Reports dergisi bu olayı incelendiğinde, görüştükleri MCI yetkilisi olayı az ve öz bir şekilde ifade etmiştir: "10 KERENİN 9'UNDA İŞE YARIYOR." (sayfa 216. )

     Robert Cialdini sonsuz zincir metodunu açıklayıp konuyla ilgili çok açık bir örnek verdikten sonra insan ister istemez düşünmeye başlıyor. Türkiye'deki GSM şirketlerinden olan Turkcell, Avea ve Vodafone ünlülerle milyon dolarlık reklam anlaşmalarına imza atacaklarına benzer bir uygulamaya gidemezler mi ya da reklamdaki saçma içerikler ( vampir Ata Demirer, geyik, Avea vb.) yerine sonsuz zincir metodunun etkisini içeren reklamlar kullanamazlar mı ya da hem ünlülerin oldukları reklamları hem de sonsuz zincir metodunu birlikte kullanıp bir kampanya hazırlayamazlar mı? Zira ortada yukarıda işaret ettiğim bazı bilimsel gerçekler var: " Şirketimden memnundum ama değiştirdim; arkadaşıma hakaret gibi olurdu, ona hakaret etmek istemedim; 10 kerenin 9'unda işe yarıyor."

     Yukarıda yer verdiğim sonsuz zincir metodu, sadece telekomünikasyon sektöründe değil bütün sektörlerin pazarlama stratejilerinde yer alabilecek bir strateji unsuru konumunda.



REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMI

    
     Reklamlarda ünlüleri oynatmak her dönem popüler. İnsanlar bu kişilerin daha inandırıcı olduğunu düşünüyor. Markalar piyasaya yeni bir ürün çıkarıyorsalar ya da rekabet çoksa reklamlarında tanınmış kişileri kullanarak hedef kitlelerine kısa yoldan ulaşmaya çalışıyorlar. Tüketici, ünlüler sayesinde markayı, ürünü daha rahat seçip hatırlabiliyorlar. Ancak reklamda ünlü kullanırken dikkat edilmesi gereken bazı hususlar ön plana alınmalı.

    
     Öncelikle verilmek istenen mesaj, doğru kitlelere doğru ünlü aracılığıyla verildiğinde etkili olduğu bir gerçek. Ancak temsil edecek yüzün temsil ettiği değerlerim markayla, markanın vermek istediği mesajla, markanın konuşmak istediği hedef kitleyle uyumlu olması gerekiyor. Zira marka için amaç sadece ünlünün bilinirliğinden faydalanmak değil o kimliğin beraberin de getirdiği her şeyin markaya artı katması.

     Seçilen ünlülerin daha önce rakip markaların iletişiminde kullanılmamış olması da çok doğru bir durum değil. İstisnalar olsa da arada biraz boşluk bırakılması marka açısından çok daha faydalı olabilir.

     Ülkemizde özellikle marka ya da ürün yeni çıktıysa ünlü kullanımı çok daha fazla tercih edilmekte. Bu durum ünlü kişilerin zaten izleyenleri, takipçileri olduğu için markalar için hedef kitleye ulaşmada kestirme bir yol oluyor.

     Ülkemizde son eğilim ise dizi şeklinde reklamlar yapmak ve ünlüleri bu tarz reklamlarda kullanmak. Bu tarz reklamları daha çok söyleyecek çok şeyi olan markalar kullanıyorlar. Her bir mesaj için farklı hikâyeler ve başka başka oyuncular kullanıldığında hem tüketicinin hem de izleyicinin kafası karışabiliyor hem de verilen mesaj çok kuvvetli olmuyor. Bunun yerine her şeye sıfırdan başlamaktansa izleyicide "aaa yine o markanın reklamı çıktı izlenimini vermek." çok daha mantıklı. Bir çatı fikir ve ona bağlı ünlü kullanımı olduğu zaman tüketici bir sonraki reklamda Şener Şen'i gördüğü zaman TTNET bana bir şey söylüyor diyebiliyor. Ancak senede 1-2 reklam yapacak bir markanın dizi reklamlara başvurması gereksiz bir durum olacaktır.

     Reklam filminde kullanılan her şeyin markanın önüne geçme riski olduğundan aynı durum ünlü için de geçerli. Bu noktada önemli olan reklam için gerekli olan tüm öğeleri doğru dengede kullanarak markaya doğru hizmette bulunmak. Ayrıca bilinçli marka ve müşteri ünlünün markasının ya da ürünün önüne geçip geçmeme korkusu yaşamasından ziyade "benim fikrim neydi, ünlü kişi de buna hizmet edebildi mi?" düşüncesi içinde olmalıdır.

     DORinsight'in yaklaşık 6 bin kişiyle yapmış olduğu araştırmaya göre Türk Telekom reklamında oynayan Cem Yılmaz tüketicinin markaya en çok yakıştırdığı kişilerin başında gelirken Lays reklamında oynayan Seda Sayan en uygun olmayan ünlü olarak görüldü.

KURUMSAL İLETİŞİMDE YENİ EĞİLİMLER

     www.corporatecomm.org/studies. html, 6.10.20'a göre kurumsal iletişin alanındaki şöyle ifade etmek mümkündür:

     Yaşanan büyük ekonomik krizler iş dünyasında güven yaratma ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Ayrıca krizler nedeniyle bütçedeki ve personel sayısındaki düşüşe rağmen şirket yöneticileri kurumsal iletişimcilerin düşen bütçeleri de daha fazlasını yapmalarını beklemektedirler.

     Sosyal medya kurumsal iletişim uygulamalarını radikal biçimde değiştirmiştir. İletişim uzmanlarının önemli bir çoğunluğunun sosyal medya fonksiyonundan (%78) ve bütçeden (%64) sorumlu olduğu görülmektedir.

     Kurumsal iletişim yöneticilerinin ana rolleri CEO'lara danışmanlık ve kurumsal itibarın yönetimi olarak görülmektedir. İtibar yönetimi konusu CEO ile stratejik ortaklık ve işbirliği gerektirmektedir.

     Değişen iş modellerinin yansıması olarak iletişim uzmanlarının yatırımcı iletişimi fonksiyonunun önemi ve bütçe üzerindeki idarî sorumlulukları artmaktadır. Buna bağlı olarak kurumsal iletişim uzmanları yıllık raporların hazırlanması çalışmalarında da rol almaktadır.

     Günümüzün artan şeffaflık ve bilgilendirme ortamında mesajlar ile faaliyetlerin tutarlılık göstermesi bir zorunluluktur. Etik ve değerler konusu hesap vermek kültürü için temel oluşturmaktadır.

     2007 yılında yapılan araştırmayla kıyaslandığında kurumsal iletişim uygulayıcıları 2009 yılında devlet ilişkilerinde, kurum kimliği konusunda, kriz iletişiminde ve yönetici iletişiminde artan oranda dışarıdan hizmet almaktadır. Ekonomik gidişattaki belirsizlik, hizmet sağlayıcılarıın kullanımına olan ihtiyacı artırmış ve uzun dönem bağımlılığı olmadan uzmanlardan yararlanılmasını sağlamıştır. Bu noktada dikkat edilmesi gereken kurum içi yetenekleri ve uzmanlık alanlarını geliştirirken dış uzmanlara bağlı kalmamaktır.

     Kurumsal iletişim uzmanlarının başarılı olabilmesi için iş zekâsına ihtiyaçları vardır. İş zekâsı iş hedeflerini gerçekleştirebilmek, stratejik uygulamalarda aktif katılımcı olabilmek, değişen iş ortamına uyum sağlayabilmek, problem çözme, stratejik düşünme, kriz yönetme için gerekli becerilere sahip olmayı gerektirmektedir.

    

ŞİRKETLER İÇİN BASAMAK BASAMAK FACEBOOK UYGULAMALARI

    

     Facebook'taki sayfalar şirketlere pek çok konuda hareket imkânı sunmaktadır:

     Mesajlar ve görüşlerle ilgili "duvar" bölümünü kullanırken "notlar" bölümüyle de kısa ve etkili bir iletişim imkânına sahip olmak mümkündür. Müşterilerin de katılımıyla duvar bölümü, zengin bir işleyiş ve interaktif yapı sağlayabilir. Şirketler de belli periyotlar aracılığıyla güncel içerik sağlayarak devamlılığı güvence altına alabilirler.

      "Paylaşılan Öğeler" bölümü ile uygun olan internet siteleri, bloglar ve videolar yanı sıra Facebook'taki profiller, fotoğraflar, notlar, gruplar ve etkinlikler gibi içerikleri de paylaşmak mümkün olacaktır.

     "Etkinlikler" bölümüyle düzenlenen etkinlikler üyelere duyurulabilir ve eklenen resimlerle bu bölüm zenginleşebilir.

     "Fotoğraflar" bölümüyle çeşitli başlıklar altında istenilen şekilde fotoğraf albümleri oluşturulup fotoğraflar yüklenebilir, fotoğraflar yeniden sıralanabilir, döndürülebilir ve fotoğraflarda kişiler etiketlenebilir.

     "Tartışma Panoları" bölümü, diğer kişilere fikirlerini duyurma imkânı vermektedir. Böylelikle şirket başka insanların da görüşlerini yakından takip etme imkânına sahip olacaktır.

     "Video" bölümüyle ise fotoğraflar bölümüne benzer şekilde seçilen video dosyaları yüklenebilir. Ayrıca tam ekran oynatma, videolarda kişileri etiketleme imkânları da vardır.

     Şirketler facebook sayfalarına, sayfalarının üst  bölümünde yer alan menüye istedikleri başlıkları ekleme ve bu menü başlıklarıyla ulaşılacak sayfalarda html kodlarıyla kendi web alanlarından çekilen bilgileri kullanarak sunuş yapma imkânlarına da sahiptirler. Bu özellik şirketlerin kendi istedikleri konuları ön plana çıkarmalarına yardımcı olmakta ve şirketlere önemli bir esnekli sağlamaktadır.

     CNBC-e Business Dergisi'nin 29 Ocak 2011 tarihli haberine göre, son üç yıldır internet reklamlarına önemli bütçeler ayıran Türk şirketlerinin sosyal ağları da çok çabuk benimsedikleri Facebook ve Twitter gibi sitelerde de yer alan büyük şirket sayısının yüzleri geçtiği belirtildi. Türk Hava Yolları, Ülker, Mavi Jeans, Avea, Garanti, Akbank gibi yerel büyük şirketlerin yanı sıra Nike, Starbucks, Microsoft, P&G gibi uluslararası markaların yurt dışındaki faaliyetlerinin de yerelleşerek başarıyla sürdüğüne dikkat çekilen haberde bu hızlı yükselişin Türkiye sosyal medyasının derinliğinin önemli bir göstergesi olarak kabul edildiği vurgulandı.

118 33 REKLAMLARI BAŞARILI(YDI) ÇÜNKÜ?

    

     118 33 reklamları başarılıydı çünkü pazarlama iletişiminde bir mesajın temel amacı olabildiğince fazla kişinin dikkatini çekerek onların tutumlarını değiştirmek ve istenilen yöne yönlendirmektir. Nitekim 118 33 doğru bir reklamdır. Amacına ulaşmıştır. Ancak reklam inanılmaz bir mahalle baskısı nedeniyle format ve karakter değiştirmek zorunda kaldı.

     Bu mahalle baskısını da anlamayabilmeme imkân yok. Zira Body Shop, Mac Make up mağazalarında 118 33 reklamlarında Burçin Bildik'in canlandırdığı feminen tip gibi çalışanlar var. O mağazalara alışveriş yapmaya giden kadınlar mağazalarda çalışan, kendilerine ürünlerini deneten feminen tiplere kıl olmuyorlar da reklamda aynı tipi görünce niye bu kadar kıl oluyorlar anlamak mümkün değil.

      Erkeklerse Arto, Fatik Ürek gibi kişilerin gece kulüplerindeki programlarına gidip inanılmaz eğlenmiyorlar mı, eğlenirken onlarla birlikte havaya peçete savurmuyolar mı hattâ twitter hesaplarından "şu lavuk ne güzel eğlendiriyormuş." diye yazmıyorlar mı; ama reklamda aynı feminen tipi görünce "bu ne biçim reklam" deyip atıp tutuyorlar."

      Gerek kadınlarda gerekse erkeklerde bu nasıl bir tezat ve iki yüzlülüktür anlamak imkânsız!

     Sonuç olarak 118 33 reklamları çok başarılı, Hulusi Derici'nin ellerine sağlık; ama keşke karakter değiştirmeyip yoluna aynı şekilde devam edebilseydi.

YİNE BAŞARISIZ İKİ SİGORTA REKLAMI

    

     Alaeddin'in sihirli lambasındaki cin hangi üç markanın reklamını değiştirmek istersin diye sorsa hiç düşünmeden Avea, TTNET'in Mümkünlü Köyü ve Sigorta şirketlerinin reklamları derim. Gerçi Avea'nın hakkını yemek istemem, "kol center" esprisiyle süsledikleri ve ezeli rakipleri Turkcell ve Vodafone'a fazlasıyla dokundurdukları son reklamları benim son 1 yıl içinde gördüğüm en zekice hazırlanmış, farklı konsepteki reklamlardan biriydi. Mümkünlü Köyü reklamlarında ise bir marka elinde Şener Şen ve Olgun Şimşek gibi müthiş iki oyuncu varken mizahi ancak bu kadar kötü, sıradan kullanabilir.

      Ancak sigorta şirketlerinin reklamları gerek Avea'yı gerekse Mümkünlü Köyü'nü kötü reklam olarak solda sıfır bırakacak gibi. Reklam aşamasında çok basit temel iki mantık vardır. Biri mesajın net olacak, ikincisi hedef kitlenin motivasyonu doğrultusunda hareket edilecek. Bu yazımda Ergo Sigorta ve Sompo Japon sigorta şirketlerinin son reklamlarını kısaca inceleyeceğim.

     Yukarıda paylaştığım iki reklam filminin mesajını anlayabilen var mı? Bu iki reklam filminin mesajını çevremdeki insanlara sorduğumda herkes farklı bir şey söyledi. Demek ki mesaj net değil. Peki sizce Ergo Sigorta'nın yukarıdaki reklamı sağlık sigortası için mi yapılmış bir reklam ya da yine aynı şirketin kapı zili temalı reklamı yangın sigortası için mi yapılmış? Ergo'nun son iki reklamı sizce ne tür sigortaları anlatmak için yapılmış? Bu da net değil.  En azından marka hangi sigorta türünü anlatmak istediğini reklamında belli etmeliydi. Buradaki atlanan nokta şu: Türk halkı reklam izlerken acaba bu reklam bana ne anlatıyor niye düşünmez. 10-15 saniyelik reklam içinde derdini anlattın anlattın yoksa bütün reklam yatırımın çöpe gider.

     Sompo Japon reklamında ise şirket reklamında Türkiye'ye girişini duyuruyor. Benim reklam mantığıma göre, bir reklam sadece ben bu ülkeye geldim, ben buradayım diye yapılmaz. Tabii ki ülkeye giriş yaptığını duyur; ama bunun yanında senin sektördeki diğer şirketlerden ne farkın olacak, tüketiciye ne vaat ediyorsun onu da duyur ki çektiğin reklama değsin.

     Son olarak Türkiye'deki hiçbir sigorta şirketinin tüketici motivasyonuna paralel reklam yaptığını da düşünmüyorum. Aslında gerek Türkiye'de gerekse dünyadaki gelişmelerin reklama ya da P&R'a en iyi aktarılabileceği sektör sigorta. Japonya'daki deprem, tsunami ve yangın felaketlerinden sonra herkesin motivasyonu ister istemez bu felaketlere yöneldi. Ancak belki de Dask ve yangın poliçelerinin en çok satılabileceği zamanı sigorta şirketleri reklam ve P&R'sız bomboş geçiriyorlar.

YILIN SEÇİLMİŞ ÜRÜNÜ ARTIK TÜRKİYE'DE

     Yurt dışına her çıktığımda süper marketlerde bazı ürünlerinin üzerinde Türkçesi "Yılın Seçilmiş Ürünü" olan logolar görürdüm. Bunları ilk gördüğümde pek bir anlam verememiştim. Daha sonra bu logoların ne anlama geldiğini o ülkede yaşayanlara sorduğumda "Yılın Seçilmiş Ürünü" logosunu üzerinde barındırmanın o ürün ve marka için inanılmaz bir prestij kaynağı olarak görüldüğünü öğrenip Türkiye'de niçin böyle bir uygulamanın olmadığını şaşkınlık içinde düşünmüştüm. Ama Marketing Türkiye'nin 15 Mart 2011 tarihli sayısında yer alan habere göre, bu uygulama 2011 yılı itibariyle Türkiye'de de başlamış durumda.

     Peki "Yılın Seçilmiş Ürünü" olmak ne demektir, nasıl belirlenir, markaya katkıları ne olabilir?

     "Yılın Seçilmiş Ürünü" FMCG sektöründe yenilikçi ürünlerin en iyilerini ödüllendiren büyük bir referans kaynağı. 1987 yılında ilk olarak lanse edildiği Fransa'da tüketiciler arasında yüzde 94, İtalya'da ve İngiltere'de 5 yıl içinde yüzde 60 farkındalık elde etmiştir. Yılın Seçilmiş Ürünü'nü kazananların genel olarak satışlarının yüzde 10 - yüzde 15 ortalamayla yüzde 120'ya kadar artığını da söylemek mümkün.

     "Yılın Seçilmiş Ürünü" değerlendirmesinde inovasyonu tasarım, işlev, ambalaj, teknoloji veya formülde bir değişiklik olarak tanımlamak mümkün. Yılın Seçilmiş Ürünü'nün hedefi yeniliğe önem veren, inovasyon yapan markaların ürünlerini ön plana çıkararak tüketicilerin yenilikçi ürünleri hızla fark etmesine yardım olmak. Bu ödülün  kazanılmasından sonra ise  markaların pazarlama ve iletişim stratejilerini olumlu etkileyecek bir dönem başlamakta. "Yılın Seçilmiş Ürünü" olarak belirlenen ürünler, 12 ay süreyle ambalajları üzerinde, promosyonlarında, reklamlarında ve tüm tanıtım faaliyetlerinde "Yılın Seçilmiş Ürünü" logosunu taşımaya hak kazanıyor.

     Yarışmanın 2011 Türkiye etabında yer alan bütün ürünler, uluslararası pazar araştırma şirketi TNS aracılığıyla ülke genelinde 17 ilde 4 bin 8 tüketiciye ulaşılarak derinlemesine yüz yüze görüşme tekniği kullanılıp belirlenmiş. Herhangi bir jürinin değil doğrudan tüketicinin fikirlerine başvurulmasının nedeni ise gayet mantıklı: Tüketiciler kendi iradeleriyle seçtikleri ürünleri market raflarında "Yılın Seçilmiş Ürünü" logosuyla birlikte görerek ürüne olan güvenlerini bir kat daha pekiştirebilirler. Ayrıca tüketiciler genelde diğer tüketicilerinin fikirlerine güven duyduklarından ürünün satışları da ciddi şekilde artabilmekte.

     2011 yılınının "Yılın Seçilmiş Ürün"leri ise şunlar:

     Gazsız içecekler kategorisi: Doğadan Buzlu Bitki ve Meyve Çayı

     Ev tüketim ürünleri kategorisi: Selpak 1- Yaprak

     Çikolata & Cips kategorisi: Patos Rolls

     Haşere Kovucu kategorisi: Detan Portatif Sinekkovan

     Şampuan kategorisi: L'oreal İpek Koparak Dökülmelere Karşı Keratin İçerikli

     Bebeb Beslenmesi kategorisi: Bebelac Junior Devam Sütü[1]

    

---

[1] Marketing Türkiye 15 Mart 2011 tarihli sayısı, s. 88-90.

    

PAZARLAMA İLETİŞİMİ NEDİR VE NİÇİN GEREKLİDİR?

    
      Gerek Türkiye'de gerekse dünyada pazarlama iletişimiyle ilgili binlerce kaynağa ulaşmak mümkün. Ancak bu kaynakların çok büyük bir bölümü kaşları uzamış, sıkıcı akademisyenler tarafından kaleme alındıklarından üslupları da bir o kadar keyifsiz, uyku getirici şekilde. Bu yazımda pek çok kaynaktan derlediğim görüşleri bir araya getirip daha anlaşılır bir üslupla okuyucuyu sıkmayan, az ama öz bir şekilde aktarmaya çalışacağım.
    
     American Marketing Association'nın tanımına göre, pazarlama "Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişimi) planlama ve uygulama sürecidir.

     Çağdaş pazarlama anlayışı, iyi bir ürün geliştirip hedef kitleye çekici gelecek bir fiyat belirleyerek hedef kitlenin onu kolayca elde edebileceği duruma getirmekten çok daha fazlasını gerektirmektedir. Zira işletmeler var olan ve olası tüketicileriyle etkin bir iletişim kurmak zorundadırlar. Bu nedenle her işletme aynı zamanda bir iletişimci rolü de oynamak ve bunu sağlayacak pazarlama iletişimi sistemlerini planlamak ve yönetmek zorundadır.

     İşletmelerin pazarlama yönlü iletişimleri ise genellikle pazarlama karışımını (marketing mix) oluşturan bileşenlerden biri olan promotion(tutundurma) kavramıyla ifade edilmektedir. Philip Kotler'e göre ,tutundurma kısaca bir ürün, hizmet, kurum, kişi veya fikrin ilgili hedef kitlelere olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesi amacıyla yapılan bilinçli, proglanmış ve koordine etkinliklerden oluşan bir iletişim sürecidir. Tutundurma alt karması ise advertising, sales promotion, public relations and personal selling'ten oluşmaktadır.

     Bu doğrultuda pazarlama iletişimi ise "Bir kuruluşun ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunabileceği tüm kesimlere neler vaddettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim faaliyetlerinin tümüdür. Bu durumda, bilinen tutundurma karması öğelerinin yanı sıra ürünün stili, fiyatı, ambalajının şekli, rengi hattâ ürünün tüketicilere sunulduğu satış noktasının yeri ve nitelikleri, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmetler, destekleme etkinlikleri, doğrudan pazarlama vb. de pazarlama iletişimini etkileyen unsurlar hâline gelmektedir. 

     Peki günümüz pazarlama dünyasında pazarlama iletişimi niçin gereklidir? Bu konu üzerine de sayfalarca makale, onlarca kitap rahatlıkla yazılabilir. Ancak işin özü şu:  Fiyat, dağıtım ve ürün gibi araçlar bakımından işletmeler için rekabet şansı sona erdiğinden işletmeler rekabet çalışmalarını yaratıcılığın sonsuz olarak kabul edilebileceği iletişim alanında sürdürmeye başlamışlardır. Böylece pazarlama iletişimi önemli bir rekabet alanı olarak diğer rekabet araçları arasında farklı bir konuma oturmuştur.

     Son olarak bazı akademisyenlere seslenmek istiyorum: Lütfen kitap ya da makale yazarken Philip Kotler'den birebir çevire yapacağım diye saçma sapan, anlamsız, Türkçe dilbilgisi kurallarına uymayan cümleler kullanmayın. Eğer İngilizceniz yeterli değilse ya cümleleri bilen birine tercüme ettirin ya da ortaya kendi düşüncelerinizi koymaya çalışın!